Haier recruta a Xingu para impulsionar melhorias em campanha da Amazon Ads na UE

A Haier Smart Home (Haier) é uma líder global em eletrodomésticos que está listada na Bolsa de Valores de Xangai desde 1993 e está presente em todos os cinco continentes. Em 2018, a Haier se tornou a primeira empresa chinesa a entrar no mercado D-Share da China Europe International Exchange em Frankfurt, com o objetivo de promover suas marcas (Candy, Hoover, Haier, Rosières, GE Appliances e Fisher & Paykel) e impulsionar o crescimento na Europa. Eles começaram a vender e anunciar na Amazon em todos os marketplaces da UE logo depois, reconhecendo a oportunidade de se conectarem com novos compradores. Em 2020, a Haier começou a trabalhar com a agência italiana Xingu para ajudar a desenvolver uma estratégia holística para a UE que ajudaria a impulsionar a eficiência e unificar a experiência de compra da marca nos mercados da região.

Superação dos desafios de desenvolver uma estratégia para vários marketplaces

O primeiro e principal objetivo da Xingu era unificar a abordagem da Haier aos anúncios da Amazon em todos os marketplaces da UE antes de abordarem a melhoria do ROAS (retorno sobre gastos com anúncios) das campanhas em si. A marca queria que a Xingu criasse uma estratégia holística para a UE, mas adaptasse e personalizasse as campanhas conforme necessário para atender às nuances dos compradores em cada localidade. Por exemplo, “Hoover” é uma palavra-chave de marca importante para a Haier, mas, no Reino Unido, também é uma palavra-chave de categoria com um alto custo por clique (CPC) e amplo interesse para anunciantes, pois é o termo usado por muitos compradores do Reino Unido quando pesquisam aspiradores de pó. A Xingu trabalhou com a marca para analisar esses desafios de marketplaces específicos, fazer recomendações e definir uma abordagem para avançar.

Maximização do ROAS com foco nos principais termos da marca e no potencial de descoberta

Para impulsionar a melhoria do ROAS, a Xingu procurou melhorar a cobertura da Haier no que dizia respeito aos principais termos de compras da marca, uma vez que consultou as métricas de desempenho da campanha anterior e descobriu que os termos de marca geravam bons resultados. Embora tenha se concentrado no ROAS, a Xingu teve o cuidado manter os termos de compras no nível da categoria como parte de sua estratégia, de modo que a marca continuasse a ajudar ativamente os compradores a descobrir e se engajar com seus produtos. Para termos no nível da categoria, a Xingu aplicou um modelo em que realizava otimizações diárias para investir mais pesado em termos que geravam uma melhor taxa de cliques (CTR).

Implementação de uma estratégia de funil completo em todos os produtos da Amazon Ads

A estratégia da Xingu para escalar o orçamento da Haier e melhorar o ROAS foi aplicada a vários produtos de anúncios patrocinados, com diferentes táticas aproveitadas em cada um deles:

  • As campanhas de Sponsored Products foram divididas por palavras-chave de categoria e marca. Em cada campanha, os grupos de anúncios foram divididos por correspondência exata e ampla, de modo a ter uma abordagem dinâmica para cobrir os termos principais. Eles implantaram uma abordagem de somente redução para os lances, pois assim foi possível ter mais controle sobre a alocação dos orçamentos.
  • Sponsored Brands foram usados para complementar as campanhas de Sponsored Products focadas nos principais termos da marca e da categoria, e ajudaram a aumentar a visibilidade, incentivando os compradores a explorar as páginas de categoria na Store da marca. O vídeo Sponsored Brands também ajudou a marca a divulgar modelos premium em categorias estratégicas, dando-lhes destaque.
  • As campanhas de Sponsored Display provaram ser uma ferramenta valiosa para ajudar a garantir que os canais de anúncios nas páginas de detalhes do produto da marca oferecessem a oportunidade de interagir com outros produtos de seu catálogo. A Xingu aproveitou as campanhas da Sponsored Display para promover outros produtos Haier em suas próprias páginas de detalhes de produtos.

“Antes de criar uma campanha, pense em sua estratégia, seus objetivos e seus pontos fortes ou fracos. Depois dessa análise, decida por onde começar. A publicidade pode ajudar muito a impulsionar o crescimento, mas você precisa avaliar o catálogo e a qualidade do produto antes de tomar a decisão de investir.”

— Mattia Stuani, fundador e CEO, Xingu

Geração de vendas atribuídas à publicidade nos marketplaces da UE com atenção aos detalhes

Em junho de 2020, a Xingu ajudou a escalar o investimento da Haier na Amazon Ads em 106% em comparação com o ano anterior em todos os marketplaces da UE. A Haier afirmou que a Xingu alavancou o aumento do investimento de forma eficiente, com a nova estratégia de vários marketplaces para a UE, proporcionando um aumento de mais de 209% nas vendas atribuídas à publicidade e uma melhoria no ROAS de mais de 50%, bem acima da meta que haviam estabelecido inicialmente com a marca.1

“A Amazon está cheia de oportunidades, mas isso pode ser intimidador para marcas que não têm experiência suficiente no canal de vendas. O primeiro passo é reconhecer que sua marca pode se beneficiar da experiência específica da Amazon e saber se faz sentido desenvolver essa experiência dentro de sua empresa ou terceirizá-la com um parceiro confiável que seja capaz de apoiar a tomada de decisões estratégicas e a operação cotidiana de seu investimento em publicidade.”

— Francesco Bellomo, gerente de insights de mídia e consumidor, Haier

1 Dados fornecidos pelo anunciante, Europa, 2021.