Estudo de caso

A WHISKAS® e a MediaCom deram aos gatos caixas personalizadas da Amazon para brincar. Foi uma ideia premiada

Uma mulher

Produtos usados:

Metas

  • Conecte-se com donos de animais adultos com experiência em tecnologia

Abordagem

  • Lançou uma campanha de publicidade na caixa

Resultados

  • Aumento de 70% nas vendas atribuídas a anúncios na Amazon
  • Aumento de 4,6% no ROI
  • Aumento de 5% na consideração da marca
  • 3 vitórias no Festival of Media Global Awards

Bem-vindo ao escritório do gato Neo. “Para todas as perguntas, consulte meu humano”, diz a legenda no Instagram, ao lado de uma imagem do gatinho Ragdoll em uma caixa promocional da Amazon WHISKAS® projetada para parecer um pequeno escritório de gatos. Percorra a hashtag #catsinboxes2.0 no Instagram, e você também encontrará Scrumpy em uma caixa de montanha-russa de gatinhos e Louis, a “fera aterrorizante”, protegendo seu castelo de caixa de gatos. Há gatos em caixas em cima de gatos em caixas, quatro gatos em uma caixa, e, se você olhar de perto o suficiente, notará que um desses gatos é na verdade um cachorro e outro é um coelho. Mas tudo bem, porque quando se trata desta campanha publicitária premiada da WHISKAS® e da MediaCom, a diversão nunca termina para gatos, humanos, cães e todos os animais de estimação.

Em 2021, a WHISKAS® trabalhou com a MediaCom e a Amazon Ads para se conectar melhor com donos de animais de estimação adultos versados em tecnologia com menos de 45 anos. Eles criaram um plano para transformar a clássica caixa de papelão da Amazon em um playground para gatos. Durante dois meses em 2021, eles enviaram caixas para clientes na Austrália com designs especiais para entreter gatos. Essas caixas personalizadas também incentivaram os donos de animais de estimação a compartilhar a diversão online usando a hashtag #CatsInBoxes2.0.

Em 2021, a WHISKAS® trabalhou com a MediaCom e a Amazon Ads para se conectar melhor com donos de animais de estimação versados em tecnologia com menos de 45 anos. Eles criaram um plano para transformar a clássica caixa de papelão da Amazon em um playground para gatos. Foram enviadas 250 mil caixas para clientes na Austrália com designs especiais para entreter gatos. A Amazon Ads conversou com Simon Sadie, Líder global da Mars na WPP, para saber como sua equipe criou a premiada campanha #CatsInBoxes2.0.

“A resposta superou nossas expectativas”, disse Georgia Slonim, líder de estratégia da categoria Mars Pet Nutrition, sobre a campanha #CatsInBoxes. “Os clientes que receberam as caixas personalizadas deram seu toque especial a elas. Como equipe, nos reuníamos às manhãs de segunda-feira para ver o conteúdo gerado pelo usuário da semana anterior, e acho que nenhum de nós jamais tinha ficado tão empolgado para ir direto para uma reunião numa manhã de segunda-feira. Havia gatos com coroas sentados no “castelo dos gatos” e gatos trabalhando escondidos em seu “escritório de gatos” com comentários engraçados no balcão. Nós até tivemos alguns coelhos e cães, com as hashtags #rabbitsinboxes e #dogsinboxes. Mas o meu favorito foi um vídeo de um gato em sua “montanha-russa de gatos” andando em um skate iluminado ao som de uma trilha sonora animada. Confesso que ainda vejo esse vídeo toda semana.”

Pensar fora da caixa para se conectar com donos de gatos

A WHISKAS® vem evoluindo no setor de alimentos para gatos há mais de 80 anos. Mas, em 2021, Slonim disse que a marca queria “deixar para trás as percepções nostálgicas” e mostrar que a WHISKAS® “entende de verdade os gatos, especialmente junto ao nosso público-alvo adulto mais jovem”. Eles se uniram à MediaCom para ser o primeiro fornecedor a participar da publicidade na caixa da Amazon na Austrália.

“O que descobrimos foi que, por estarem mais tempo em casa, os donos de gatos passavam mais tempo com seus animais de estimação. Eles então notaram que os gatos estavam transformando caixas de entrega básicas em um mundo de brincadeiras”, disse Sophie Price, Diretora de estratégia da Mediacom Austrália. “Para os gatos, é um comportamento instintivo. Eles se escondem nelas, pulam delas, dormem nelas. Durante o confinamento, enquanto todas essas caixas chegavam, os habitantes mais felizes da casa eram os gatos.”

Sabendo que os clientes estavam encomendando caixas para entrega em domicílio e que os gatos adoravam brincar em caixas, a MediaCom e a WHISKAS® viram uma oportunidade de criar caixas projetadas especificamente para gatos que também apresentavam publicidade para a marca. Eles criaram três opções: O Castelo do Gato, o Escritório do Gato e o Carro do Gato.

“Queríamos ter certeza de que a campanha não fosse apenas uma caixa”, disse Price. “Então, obviamente, os gatos brincam nas caixas, mas por meio de um código QR na caixa, tornamos a caixa participativa e compartilhável, pois quando os clientes digitalizavam o código QR na caixa, eles eram enviados para uma página da marca na Store da Amazon. Nessa página, havia informações sobre o produto, como fazer sua caixa e como compartilhar fotos e vídeos de gatos brincando em suas caixas. Nossa intenção era criar uma comunidade por meio de pontos de contato digitais.”

A combinação premiada entre gatos e caixas

Em junho de 2021, as caixas para gatos WHISKAS® começaram a ser enviadas para clientes da Amazon na Austrália, que receberam pedidos em caixas de tamanho médio e grande. “Muito, muito rapidamente, vimos clientes usando o código QR e visitando a página de destino personalizada”, disse Price. “Quando os gatos começaram a brincar nas caixas e os donos começaram a compartilhar conteúdo, passamos a ver as coisas mais fofas. Meu favorito foi uma pessoa na Austrália que pegou nosso modelo de caixa e adicionou um skate na parte inferior. Eles adicionaram luzes de Natal e criaram um vídeo com música e seu gato curtindo na caixa. Ficou incrível.”

Os donos de animais de estimação divertiam-se muito com as caixas, e a campanha provou ser um sucesso para a WHISKAS®. Após o lançamento da campanha, a WHISKAS® observou um aumento de 70% nas vendas atribuídas a anúncios na Amazon em comparação com o período de tempo de controle anterior ao lançamento da campanha. De acordo com estudos independentes de aumento de vendas do IRI, a campanha teve um ROI de US$ 3,79, em comparação com o controle.1 Isso se traduziu em um aumento de ROI de 4,6%, que está acima da referência do setor de 1,8% para campanhas publicitárias de alimentos para animais de estimação.2 Pesquisas com clientes que receberam uma caixa promocional da Amazon WHISKAS® também mostraram um aumento de 5% na consideração da marca em comparação com um grupo de controle.3

“A campanha foi muito bem-sucedida”, disse Slonim. “Mas, para ser franco, a melhor parte para mim foi ouvir pessoalmente sobre como os clientes estavam ficando entusiasmados. Deu para perceber em todo o conteúdo gerado pelo usuário o quanto os donos de animais adoravam se divertir com seus gatos, e ver a WHISKAS® desempenhar um papel nisso foi realmente especial e exatamente o que queríamos.”

Em maio, a campanha #CatsInBoxes levou para casa três prêmios no Festival of Media Global Awards: Ouro para Melhor Estratégia de Engajamento, ouro para Melhor Evento ou Campanha Experimental e prata para Melhor Campanha de Marketing Direto ao Consumidor.

Gatos em várias caixas durante a campanha #CatsInBoxes

Campanha #CatsInBoxes

“Estou muito orgulhoso da equipe e do reconhecimento que esta campanha está recebendo”, disse Slonim sobre os prêmios. “Tínhamos cerca de cinco meses desde o momento em que começamos a criar esta campanha até o lançamento, e esse tempo passou em um piscar de olhos. É ótimo ver o trabalho árduo render bons frutos, e estou feliz que os clientes achem a #CatsInBoxes tão incrível quanto nós achamos.”

Slonim disse que o sucesso dessa campanha mostra que existem maneiras criativas de as marcas trabalharem para estabelecer uma conexão com os clientes.

“Trata-se também de garantir que conectemos todos os elementos para criar uma estratégia de marketing de funil completo”, acrescentou Price. “Para nós, foi a junção da caixa, do código QR, da publicidade na caixa e dos elementos sociais. Você precisa garantir que a jornada do consumidor esteja conectada de forma fluida.”

No futuro, Slonim disse que a marca continuará trabalhando para mostrar o papel significativo que a WHISKAS® pode desempenhar na vida dos gatos e de seus donos.

“Como poderíamos dizer não aos gatos?”, disse Slonim. “Afinal, sabemos que eles são os verdadeiros chefes da casa”.

1-3 Insights de dados internos da Amazon, 2021, Austrália