Estudo de caso
Como a Volkswagen e a Amazon Ads despertaram o interesse pelo SUV ID.4 EV com o primeiro Test Drive com a Alexa
É uma tarde de setembro de 2022, e uma pequena frota de SUVs Volkswagen ID.4 EV entra e sai de uma estrutura azul do lado de fora de um shopping center em Washington, DC. Famílias, casais e compradores individuais de carros conferem curiosamente as placas com os logotipos da VW e da Alexa e uma bandeira que diz: “Test Drive com a Alexa.” Não há nenhum vendedor à vista. Em vez disso, os consumidores estão usando o ID.4 sozinhos e entrando no veículo para um test-drive sozinhos, com a Alexa como sua única companheira a bordo.
Essa é uma das primeiras ativações do Test Drive com a Alexa do Brand Innovation Lab da Amazon Ads, da Amazon Web Services (AWS) e da Volkswagen. O programa permite que clientes em regiões selecionadas façam test-drives do SUV ID.4 EV da Volkswagen guiados pela Alexa. Quando os participantes chegarem para o tempo reservado de test-drive, eles receberão uma breve introdução ao carro por um especialista antes de pegar o ID.4 para dar uma volta sozinhos. Durante o teste, os motoristas têm uma ideia do ID.4 e podem pedir à Alexa mais informações sobre as diversas funções do veículo elétrico (EV).
Por exemplo, se os motoristas perguntassem sobre a bateria do ID.4, a Alexa responderia: “O ID.4 é alimentado por uma bateria de íon de lítio de 82 quilowatts-hora e 400 volts, fornecendo um alcance estimado pela EPA de até 240 milhas por carga1, dependendo de seus hábitos de direção e da condição do veículo.” E quando os motoristas terminarem de explorar o carro novo, eles podem perguntar à Alexa como retornar ao local onde o test-drive começou. A Alexa simplesmente pediria ao ID.4 que mapeasse uma rota para casa. Não é necessário nenhum vendedor, apenas o motorista, o carro e a Alexa.
“As pessoas apareciam sem saber o que esperar dessa experiência e saíam do test-drive interessadas no carro e muito satisfeitas. Nós os educamos do jeito que quiserem”, disse Michael Lowenstern, Diretor criativo do Brand Innovation Lab da Amazon Ads. “Queríamos dar aos consumidores a liberdade de dirigir o carro sem a obrigação de falar com um vendedor sentado ao lado deles para obter informações. Foi aí que a Alexa entrou. É uma experiência libertadora, da qual as pessoas realmente gostaram.”
Criando uma nova experiência de test-drive com a Alexa
Em 2022, a Volkswagen queria encontrar uma maneira criativa de informar os consumidores sobre seu novo SUV elétrico ID.4. A marca também sabia que, nos últimos anos, os consumidores expressaram interesse em uma melhor experiência de compra de carros. Desde 2020, pesquisas mostram que os compradores de automóveis “preferem a ajuda da equipe da concessionária, mas não querem lidar com vendedores”.2 Enquanto isso, durante a pandemia, os test-drives domésticos se tornaram mais populares entre os consumidores.
“Em nossos esforços para levar veículos elétricos e eletromobilidade a todos, precisamos encontrar maneiras novas e empolgantes de conversar com nossos clientes”, disse Andrew Savvas, Diretor de vendas e marketing do Volkswagen Group of America. “Essa colaboração com a Amazon faz exatamente isso. Os futuros proprietários de veículos Volkswagen podem experimentar tudo o que nosso ID.4 tem a oferecer com a ajuda de uma voz que eles já conhecem.”
A Alexa provou ser a solução certa. Os compradores podem fazer um teste individual e ainda obter respostas para todas as perguntas que possam ter sobre o novo veículo.
A Volkswagen trabalhou com o Brand Innovation Lab da Amazon Ads e a AWS para ajudar a desenvolver o programa Test Drive com a Alexa, criando uma experiência intuitiva e com valor agregado, disse Savvas. Para desenvolver respostas para uma ampla variedade de perguntas que os consumidores poderiam fazer, a equipe começou com o manual do proprietário do ID.4 e trabalhou a partir daí. Eles também fizeram a pesquisa online, assistindo a vídeos, examinando avaliações em sites de entusiastas e lendo postagens “para criar um corpus de perguntas que as pessoas aparentemente faziam”, disse Savvas. “Então, durante o piloto, continuamos a otimizar as perguntas que as pessoas realmente faziam no veículo durante a viagem. A habilidade resultante é bastante abrangente.”
A Volkswagen e o Brand Innovation Lab da Amazon Ads criaram uma página de destino personalizada na qual os participantes podem se inscrever para um Test Drive com a Alexa e configurar seu próprio ID.4.
No caminho para o sucesso com a Alexa
Depois de testar o programa durante o verão de 2022, a Volkswagen lançou oficialmente o Test Drive com a Alexa em setembro e realizou a campanha em cidades dos EUA até dezembro. Durante os test-drives em Los Angeles e Chicago, os motoristas fizeram mais de 40 perguntas por viagem.3 Depois de testar o carro com a Alexa, 28% dos participantes solicitaram mais informações sobre o Volkswagen ID.4 e a maioria solicitou o retorno de uma concessionária.4 A medição da marca na campanha mostrou um aumento estatisticamente significativo no reconhecimento entre jovens de 18 a 34 anos.5
“Os motoristas ficaram entusiasmados com o veículo e com sua experiência única de test-drive. Eles disseram que estavam prontos para falar com um funcionário da concessionária naquele momento”, disse Savvas. “Aprendemos que os clientes estão mais aptos a querer comprar quando não há alguém vendendo o produto para eles. Quando obtêm as informações de que precisam de uma forma nova e divertida, eles se sentem capacitados para dar o próximo passo.”
Olhando para o futuro, Savvas disse que a Volkswagen vê o Test Drive com a Alexa como um programa escalável para outros mercados e pode ser expandido em toda a experiência do cliente para incluir test-drives virtuais e muito mais.
Afinal, a viagem pode ser bem tranquila com a Alexa no banco do passageiro.
1 Números de intervalo atualizados disponíveis em media.vw.com
2 Carro e motorista, EUA, 2020
3-4 Dados internos da Amazon, 2022