Estudo de caso
Como a Unilever encantou os torcedores de futebol durante a Copa do Mundo nos Emirados Árabes Unidos e na Arábia Saudita
Do êxtase dos gols espetaculares ao drama dos pênaltis perdidos, enquanto os torcedores desfrutavam de jogadas inesquecíveis, a Copa do Mundo da FIFA de 2022 no Catar abriu novas oportunidades para as marcas alcançarem o público-alvo.
A Unilever trabalhou com a Amazon Ads durante o evento para criar conexões entre os torcedores de futebol e algumas de suas maiores marcas, incluindo Axe, CLEAR Men, Dove, Sunsilk e Jif.
Uma oportunidade de publicidade única para marcas, que surge apenas uma vez a cada quatro anos
A Copa do Mundo da FIFA é um dos maiores eventos do mundo, reunindo pessoas de todo o planeta para assistir seu país competindo.
A BeIN Sports, a principal rede esportiva no Oriente Médio, Norte da África e Turquia, registrou 5,4 bilhões de visualizações cumulativas durante a Copa do Mundo de 2022. A final entre Argentina e França acumulou 242 milhões de visualizações,1 o que equivale a mais de dois terços (68%) da população adulta total no Oriente Médio e Norte da África.
Além do alcance em massa, a Copa do Mundo tem um histórico comprovado de aceleração dos gastos dos consumidores. Dados do estudo Core da GWI,2 que analisou o consumo online do público-alvo de espectadores da FIFA, indicam que há um aumento nas vendas de utensílios domésticos na época da Copa do Mundo.
Nos Emirados Árabes Unidos, os torcedores de futebol também estão engajados em toda a Amazon. De acordo com pesquisas adicionais da GWI, 81% dos torcedores de futebol visitaram a Amazon.ae nos 30 dias que antecederam a Copa do Mundo, com 58% desses clientes fazendo uma compra.3
A Unilever identificou a Copa do Mundo de 2022 como um momento único para se conectar melhor com o público-alvo, mas seu desafio era como oferecer resultados e valor real aos clientes em um panorama publicitário competitivo. Em 2022, a Copa do Mundo ocorreu durante a movimentada temporada de compras do quarto trimestre pela primeira vez, então conquistar o interesse dos consumidores se tornou ainda mais difícil.
Pontapé inicial
A Amazon Ads trabalhou com a equipe da Unilever para criar e lançar uma página de destino personalizada e exclusiva com o suporte da Amazon DSP, com foco em tudo relacionado ao futebol. A campanha, que foi exibida de 15 de novembro a 22 de dezembro de 2022, deu vida de forma única a uma variedade de marcas da Unilever. Os principais produtos foram imaginados como jogadores de futebol na página inicial, apresentando uma execução criativa única, diferente de qualquer outra coisa no mercado durante a Copa do Mundo. A página de destino também apresentou ofertas e descontos da Unilever para celebrar o torneio.
A Amazon Ads usou um componente de revelação de vídeo para estabelecer a mensagem, como parte da Store personalizada da Unilever. O objetivo disso era surpreender os clientes e capturar a atenção deles desde a primeira interação. A primeira imagem que um visitante da página via tinha itens para compra, o que aumentou a visibilidade das principais marcas da Unilever.
Páginas dedicadas foram desenvolvidas para cada uma das categorias de produtos para complementar a abordagem de funil completo da campanha. Dessa forma, a Unilever conseguiu alcançar e se conectar com os grupos de público-alvo mais relevantes, por exemplo, aqueles interessados em produtos de beleza, cuidados pessoais, cuidados domiciliares ou outras categorias. Isso também representou uma oportunidade de inspirar os compradores a procurar uma seleção mais ampla de produtos do que o normal.
Placar final
Os resultados foram impressionantes. Mais de 1,1 milhão de compradores nos Emirados Árabes Unidos e na Arábia Saudita visitaram a Store da marca Unilever durante o período em que a campanha foi exibida.
A campanha, incluindo o takeover da página inicial e a atividade complementar da Amazon DSP, gerou mais de 32 milhões de impressões.
Daqueles que compraram na Store da marca Unilever, 64% eram clientes novos para a marca, o que mostra que a campanha também foi bem-sucedida no desenvolvimento da marca.
*Os resultados deste estudo de caso são representativos de um único anunciante/campanha, e não são indicativos de desempenho futuro.
1 Oman Daily Observer, Emirados Árabes Unidos, dezembro de 2022
2-3 Estudo principal da GWI, janeiro de 2023