UNICEF ajuda a transformar doadores ocasionais em doadores recorrentes por meio de projetos de campanhas baseados nos insights da AMC

Aprimorar a vida das crianças em todo o mundo é uma causa nobre, e o Fundo das Nações Unidas para a Infância (UNICEF), uma organização sem fins lucrativos que opera em 190 países e territórios, assumiu a responsabilidade de fazer exatamente isso. Garantir doações recorrentes torna possível essa iniciativa valiosa. Para arrecadar fundos para apoiar suas missões humanitárias, suas campanhas digitais devem alcançar possíveis doadores online, bem como aqueles que contribuem por meio de métodos analógicos, como por telefone ou cheque.

Como comitê nacional do UNICEF, o UNICEF USA se conecta com o público americano, arrecadando fundos que compõem 30% do orçamento operacional da organização principal. O UNICEF estava, principalmente, usando a Amazon DSP para alcançar novos doadores ou reengajar doadores frequentes já existentes.

Diante da invasão da Ucrânia pela Rússia em 2022, o UNICEF queria arrecadar fundos rapidamente para ajudar crianças carentes na Ucrânia. A organização recorreu à DELVE, parceira da Amazon Ads, uma consultoria digital pioneira em tecnologia, para ajudar a aconselhar sobre estratégias de publicidade.

Após avaliar as necessidades do UNICEF, a DELVE acreditou que uma crise de alto nível poderia ser eficaz ao chamar a atenção de doadores além dos que doam regularmente para a instituição beneficente.

Para apoiar a campanha, a DELVE analisou suas informações de doadores pseudonimizadas e as carregou na AMC para entender a coorte, seu estilo de vida e segmentos de interesse, seus padrões de interação com dispositivos e suas preferências de mensagens.

Com base em insights de atributos do segmento e padrões anteriores de engajamento de publicidade, a agência levantou a hipótese de que as mensagens sobre equipamentos para climas frios e a situação urgente dos refugiados provavelmente transmitiriam a mensagem do UNICEF aos antigos doadores que eles desejavam alcançar. Além disso, implantaram táticas de engajamento personalizadas para diferentes subsegmentos do público-alvo na mesma campanha da Amazon DSP.

Com a ajuda da AMC, a nova campanha do UNICEF USA, assessorada pela DELVE, permitiu que a organização arrecadasse contribuições totais que superaram sua meta inicial de arrecadação de fundos, ajudando a organização a fornecer uma assistência essencial às crianças ucranianas necessitadas.¹ O valor da contribuição dos doadores que foram anteriormente classificados como menos propensos a repetir doações foi em média 71% maior que o dos doadores de alto valor, embora estes tenham sido objeto de outras campanhas do UNICEF por muito mais tempo.²

Depois da campanha, a DELVE usou novamente a AMC para conectar os pontos entre os fundos arrecadados e as informações de engajamento de publicidade. Eles quantificaram doações atribuídas a anúncios entre doadores usando métodos digitais e não digitais, como telefonemas ou cheques. Isso permitiu que o UNICEF USA entendesse claramente o impacto de seus investimentos em publicidade e medissem umROAS direto de 366% para essa iniciativa de campanha.³