Estudo de caso

Para alcançar novos públicos-alvo, a Amazon Ads ajudou a TUI a lançar uma série de culinária

Uma mulher

Produtos usados:

Metas

  • Aumente o reconhecimento sobre novos pacotes de férias

Abordagem

  • Lançou campanha de anúncios de vídeo

Resultados

  • Aumento de 4,5% nas percepções do público-alvo
  • Aumento de quase 30% na lembrança auxiliado de canal de produtos.

Dezesseis nações, oito partidas e apenas um vencedor que será coroado “The World Cook”. A TUI, uma marca líder em viagens, queria convidar o público a aprender mais sobre seus novos pacotes de férias de uma forma divertida e criativa. Então, a marca se apoiou nas maiores paixões de seus clientes — comida e viagens — e criou um programa de culinária mundial.

Ao trabalhar com a Amazon Ads, a agência parceira EssenceMedia.com e a produtora Electric Robin, a TUI teve a ideia de criar uma série de competição de culinária, The World Cook, para o público-alvo de streaming que incorpora organicamente a mensagem e os produtos de sua marca de uma forma divertida e envolvente. Por exemplo, os locais de competição do The World Cook estão situados nos hotéis TUI BLUE. A Amazon Ads foi uma opção natural para o projeto, pois a TUI trabalhou com a Amazon Ads usando soluções da Amazon DSP e anúncios de vídeo para outras campanhas bem-sucedidas. Colaborar em conteúdo dirigido por espectadores por meio de uma programação financiada pela marca parecia o próximo passo perfeito.

The World Cook foi lançado no Prime Video em dezembro de 2022. O programa, apresentado pelos apresentadores de TV Fred Sirieix e Emma Willis, destaca os concorrentes que competem em desafios culinários específicos de cada país em vários locais, incluindo Itália, México, Espanha, Países Baixos, Croácia e Áustria. Suas criações culinárias são criticadas por um painel de jurados convidados, incluindo o chef Marcus Wareing, com estrela Michelin, a modelo Daisy Lowe, a apresentadora de TV Laura Jackson e os críticos de restaurantes Jay Rayner e Grace Dent. O vencedor da série de sete episódios é então coroado “The World Cook” e tem o nome de um dos restaurantes da TUI no hotel TUI BLUE El Dorado Seaside Suites, no México, e a chance de criar um prato para o menu à la carte.

Homens e mulheres sentados em cadeiras em um painel de discussão

Para a TUI, a programação financiada pela marca foi uma oportunidade de ajudar a combinar seus objetivos criativos e comerciais, permitindo que eles criassem afinidade com o público-alvo, contassem grandes histórias e participassem de conversas oportunas. Os programas financiados pela marca geralmente são criados de forma independente, como foi o caso da TUI. Isso significa que uma marca criará o conteúdo com sua agência parceira ou produtora e, em seguida, integrará autenticamente a mensagem da marca ao conteúdo. Depois que o conteúdo financiado pela marca é criado, a marca pode publicar o conteúdo no Prime Video e fazer com que os espectadores o descubram por meio de canais promocionais nas propriedades da Amazon Ads.

O empreendimento da TUI em conteúdo financiado por marcas demonstra como a programação de qualidade pode ajudar as marcas a se destacarem e alcançarem novos públicos;alvo de maneiras divertidas e inesperadas.

“A corrida pela atenção das pessoas está cada vez mais difícil, e o que tradicionalmente funcionava no passado talvez não funcione agora”, disse Toby Horry, diretor global de marca e conteúdo da TUI, durante um recente painel de discussão da Amazon Ads na Advertising Week Europe.

“Como marca, o Santo Graal é que você está integrado ao conteúdo que as pessoas escolhem assistir, em vez de ser forçado. E a programação financiada pela marca é uma maneira brilhante de fazer isso”, acrescentou.

Quando se trata de manter um alto padrão de conteúdo de qualidade, encontrar maneiras autênticas e relevantes de as marcas se integrarem às histórias é fundamental, de acordo com Claire Prince, diretora e chefe de entretenimento de marca da EssenceMedia.com, que também foi palestrante na Advertising Week Europe.

“Esta não é uma oportunidade para 47 minutos de promoção de uma marca. Mas as marcas também podem trazer muitas informações sobre o conteúdo”, disse Prince. “Por exemplo, com The World Cook, a TUI trouxe o conhecimento dos locais, o que fez sentido porque seus aviões e resorts estavam presentes no programa.”

Ela acrescentou: “É um equilíbrio para garantir que você inclua a riqueza que uma marca pode trazer ao editorial, mas sem deixar de lado o motivo pelo qual você está fazendo um programa: o público-alvo.”

Depois que os episódios de The World Cook foram filmados e editados, a próxima etapa foi garantir que o conteúdo alcançasse públicos-alvo relevantes. A série foi promovida por meio de canais de display e vídeo em propriedades da Amazon, como Freevee, Fire TV, anúncios da Premier League no Prime Video e Amazon DSP, para impulsionar a descoberta no Prime Video. A colaboração precoce entre todas as partes, desde a concepção e a estratégia até a execução e amplificação, foi crucial para oferecer com sucesso uma campanha coesa que gerou resultados comerciais para a TUI.

“O público adorou o show”, confirmou Horry. “Noventa e três por cento dos telespectadores gostaram de assistir The World Cook da TUI.1 Também vimos mudanças na percepção da marca TUI em duas de nossas áreas de KPI: qualidade e variedade de opções.”

A marca viu um aumento de 4,5% na percepção de que a TUI oferece uma variedade de destinos e experiências e 6% de que é uma operadora de viagens de alta qualidade.2 Além disso, os telespectadores também lembraram que os canais sutis de produtos da TUI eram muito atraentes, especialmente a foto do avião da marca TUI, com um aumento de quase 30% na retirada do canal de produto assistido.3

Para profissionais de marketing interessados em criar programas financiados pela marca, Horry observa que colaborar com especialistas na área é fundamental. “Meu conselho? Certifique-se de trabalhar com ótimas pessoas que sabem do que estão falando”, disse ele. “A paixão que Fred, Emma, EssenceMediacom, Electric Robin e Amazon Ads colocaram no programa, querendo que ele fosse bem-sucedido, foi absolutamente fantástica. Defina a estratégia certa e trabalhe com pessoas fantásticas”.

1-3 Estudo da Kantar Brand Lift, 2023