A Tata Tea gera consideração com a Amazon DSP

A Tata Consumer Products Limited (TCPL) é uma empresa focada em produtos de consumo que une os interesses de alimentos e bebidas do grupo Tata sob o mesmo leque de produtos. Com um alcance combinado de mais de 200 milhões de lares1 na Índia, ela é o lar de marcas importantes de bebidas, incluindo: Tata Tea, Tetley, Eight O’Clock Coffee, Tata Coffee Grand, Himalayan Natural Mineral Water, Tata Water Plus e Tata Gluco Plus, enquanto os produtos Tata Salt, Tata Sampann e Tata Soulfull fazem parte de seu portfólio de alimentos.

Em maio de 2021, a TCPL trabalhou com a Amazon Ads para gerar consideração pelas suas marcas de chá premium, Tata Tea Gold e Gold Care. Tata Tea Gold, líder na categoria de chá preto, é um produto diferenciado composto da mistura de 15% de folhas longas aromáticas suavemente enroladas com 85% de folhas de chá Assam processadas pelo método CTC (trituração, corte e enrolamento). Gold Care, com seus cinco ingredientes naturais, é uma extensão da marca para consumidores que buscam o bem-estar.

Alcançar públicos-alvo relevantes,

Para o Tata Tea Gold, a marca queria alcançar mulheres urbanas na faixa etária de 25 a 45 anos, enquanto para o Gold Care, o objetivo era alcançar consumidores que buscavam o bem-estar com seu chá diário. Para tanto, a equipe da Amazon Ads desenvolveu um plano de mídia focado no cliente. Isso envolveu a criação de personas de público-alvo usando soluções internas de inteligência sobre os públicos-alvo da Amazon. Os consumidores que procuram produtos de mercearia, saúde e nutrição, mantimentos domésticos e pessoas com probabilidade de ter filhos surgiram como sinais de públicos-alvo relevantes para replicar o público da marca.

A Amazon DSP foi então aproveitada para alcançar os públicos-alvo relevantes por meio de anúncios de display e anúncios de vídeo em sites e aplicativos de terceiros. Os criativos dos anúncios se concentraram nas características exclusivas das marcas de chá para os anúncios de display. Por exemplo, os anúncios do Tata Tea Gold enfatizaram características do produto como “sabor rico” e “aroma irresistível”, enquanto o vídeo do Gold Care falou sobre seus 5 ingredientes naturais em 6 segundos.

A equipe da Amazon Ads usou uma abordagem de teste e aprendizado para encontrar uma página de destino ideal. Nas primeiras duas semanas, 100% do tráfego foi direcionado para uma página de resultados de compras de todos os ASINs promovidos para os respectivos produtos. Em seguida, duas opções de página de destino foram testadas: (i) 70% do tráfego foi direcionado para uma página de destino2 contendo todos os ASINs promovidos (para criar reconhecimento) e (ii) 30% do tráfego foi encaminhado para as páginas de detalhes dos ASINs mais vendidos (para aumentar a consideração). Essa combinação melhorou o custo por visualização de página de detalhe em 30%.

“A associação da franquia Tata Tea Gold com a Amazon DSP tem sido uma peça interessante para nós. A capacidade de vincular números reais de receita com planejamento orientado por insights é um grande desafio nos canais de mídia tradicionais e essa colaboração nos ajuda ainda mais a medir o impacto real nos negócios.”

— Puneet Das, Presidente — Bebidas embaladas, Índia e Sul da Ásia, Tata Consumer Products

Aumento da parcela de consideração

A campanha alcançou uma taxa de cliques total de 0,69%, que foi ~ 95% maior do que o benchmark interno da Amazon Ads para a categoria Mercearia3, com um custo efetivo por alcance de INR de 0,14 (~39% menor do que o benchmark interno da categoria de Mercearia da Amazon Ads4). A campanha resultou em um aumento de 101% na parcela de visualização de páginas de detalhes do produto para o Tata Tea Gold e um aumento de 269% na parcela de visualização de páginas de detalhes do produto para a Gold Care na amazon.in.

“Com o aumento do varejo online, impulsionar a consideração entre o público-alvo on-line tornou-se vital para nossos planos, e a Amazon DSP nos ajudou a fazer exatamente isso. Com a garantia dos números de vendas, ela também ajudou a marca a atingir seus objetivos de mídia.”

— Anil Kumar, diretor de negócios, Wavemaker

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1 https://www.tata.com/business/tata-consumer
2 Tata Tea Gold - Página de destino; Tata Tea Gold Care - Página de destino
3 Dados internos da Amazon , janeiro a junho de 2021
4 Dados internos da Amazon , janeiro a junho de 2021