Combinar mídia na Amazon e fora da Amazon resulta em um crescimento de mais de 100% para a SmartyPants
Estratégia de publicidade em escala da Smartypants
Fundada em 2011 por um grupo de pais preocupados, a SmartyPants visa simplificar a saúde. A marca oferece diversas vitaminas e suplementos que atendem a inúmeras necessidades, compreendendo todas as faixas etárias, etapas de vida e restrições dietéticas. A SmartyPants foi lançada na Amazon.com em abril de 2015.
Para ajudar a aumentar a presença da marca e impulsionar as vendas na Amazon, a SmartyPants anunciou em canais da Amazon Ads, incluindo canais de display como o Sponsored Display. Em 2019, para ampliar ainda mais seu marketing, a marca decidiu expandir seus esforços para além da Amazon Ads. A equipe da SmartyPants trabalhou com a hipótese de que alcançar compradores em canais fora da Amazon, incluindo pesquisas pagas e mídias sociais, os ajudaria a ampliar seu alcance e expandir seus negócios. Para medir o sucesso, a marca registrou-se na Amazon Attribution (beta), obtendo insights sobre como essas campanhas fora da Amazon afetaram as atividades de compras e as vendas da sua marca na Amazon.
A estratégia de marketing fora da Amazon da SmartyPants
Para ajudar a criar sua estratégia de marketing fora da Amazon, a SmartyPants fez uma parceria com a Quartile Digital, uma solução de publicidade com pagamento por clique integrada à Amazon Attribution por meio da API da Amazon Advertising. Embora a Quartile historicamente tenha se concentrado em capacitar marcas e agências a expandirem suas estratégias com a Amazon Ads, o provedor de ferramentas desde então expandiu sua oferta para incluir canais fora da Amazon. A integração da Quartile com a Amazon Attribution forneceu uma maneira dimensionável para os anunciantes implementarem as ferramentas de medição da Amazon Attribution usando sua solução, analisarem o impacto na Amazon de campanhas fora da Amazon e fazerem otimizações conforme a necessidade.
“Antes de começarmos a recomendar as ferramentas de medição da Amazon Attribution para nossos clientes, não havia como entender o valor das fontes de tráfego fora da Amazon. A Amazon Attribution nos deu a oportunidade de expandir nossos serviços e oferecer aos nossos clientes uma maneira de criar campanhas de marketing verdadeiramente multicanais e de funil completo que os ajudam a atingir seus objetivos comerciais.”
— Sylvio Lindenberg, cofundador e CMO da Quartile
Em parceria com a SmartyPants, a equipe da Quartile desenvolveu uma estratégia para ajudar a aumentar o reconhecimento da marca e a consideração por seus produtos por meio de uma série de anúncios pagos de pesquisa e em mídias sociais. Embora seus anúncios em mídias sociais pudessem ajudar a apresentar a marca a novos públicos-alvo, os anúncios de pesquisa ajudariam a SmartyPants a engajar os compradores que estivessem pesquisando ativamente vitaminas, chegando a eles no momento em que eles pretendiam comprar.
Depois que a SmartyPants criou as campanhas na plataforma da Quartile, a equipe configurou de forma rápida e descomplicada as ferramentas de medição da Amazon Attribution. Assim que as campanhas foram veiculadas, eles puderam visualizar relatórios de conversão da Amazon juntamente com os relatórios de pesquisa e mídias sociais pagas no mesmo console usavam para executar a campanha.
“O uso da Amazon Attribution por meio da solução da Quartile nos permite obter uma visão unificada de nossas estratégias de publicidade fora da Amazon. Pela primeira vez, conseguimos visualizar as métricas de engajamento do Facebook, Instagram e Google, juntamente com as métricas de conversão e vendas da Amazon. Este relatório abrangente nos permitiu criar uma verdadeira estratégia de funil completo, resultando em um crescimento de mais de 100% nas vendas para nossa marca na Amazon este ano.”
— Gordon Gould, coCEO da SmartyPants
Em termos de otimização dessas campanhas, a marca conseguiu fazer ajustes no conjunto de anúncios e no nível do anúncio para seus anúncios pagos em mídias sociais e no nível das palavras-chave para pesquisa paga. Usando sua integração com a API da Amazon Attribution, a Quartile conseguiu processar internamente as métricas de desempenho da Amazon resultantes e usar seu próprio algoritmo para fazer otimizações automáticas embasadas para ambas as campanhas nos níveis de anúncio, grupo de anúncios e palavras-chave com base em metas de eficiência predeterminadas.
A estratégia de remarketing da SmartyPants com a Amazon Ads
A equipe da Quartile também veiculou campanhas da Amazon Ads que foram executadas em paralelo. Como estratégia de remarketing, o objetivo era ajudar a SmartyPants a continuar engajando públicos-alvo que demonstraram interesse em seus produtos e incentivá-los a considerar fazer uma primeira compra ou uma compra adicional.
Para tanto, a equipe da Quartile configurou campanhas de display da Amazon Ads, incluindo Sponsored Display, para alcançar dois públicos-alvo específicos: 1) compradores que visitaram as páginas de detalhes da SmartyPants, mas não haviam comprado e 2) clientes que haviam comprado produtos SmartyPants anteriormente na Amazon.
“Em parceria com a equipe da Quartile, pudemos criar uma estratégia de marketing de funil completo pela primeira vez. Usando canais fora da Amazon, medidos pela Amazon Attribution, em combinação com os canais da Amazon Ads, podemos chegar aos compradores onde quer que eles estejam em suas jornadas para ajudar a aumentar o engajamento do cliente e, em última análise, as vendas para nossa marca na Amazon.”
— Gordon Gould, coCEO da SmartyPants
Os resultados do funil completo
No geral, a estratégia de publicidade entre canais da SmartyPants ajudou a marca a atingir mais de 100% de crescimento nas vendas em relação ao ano anterior até outubro de 2020. Especificamente, durante o mês de setembro de 2020, quando a estratégia foi lançada, a marca observou o seguinte impacto em todo o funil de compras (que inclui reconhecimento, consideração e lealdade) em comparação com o mês anterior.
- Reconhecimento: No topo do funil, o aumento do reconhecimento devido às campanhas pagas em mídias sociais ajudou a gerar um crescimento de 125% em pedidos novos para a marca para a SmartyPants.
- Consideração: Enquanto isso, a estratégia de pesquisa paga da marca ajudou a aumentar a consideração pelos produtos da SmartyPants. Aproveitando a ferramenta de otimização automática da Quartile para concentrar os gastos nos anúncios que receberam mais engajamento, a marca conseguiu obter um ROAS (retorno sobre gastos com anúncios) 1,6 vezes maior.
- Lealdade: Por fim, contribuindo para o crescimento das vendas anuais, as campanhas de remarketing da Amazon Ads geraram um aumento de 5% nas vendas. Além disso, o foco da campanha em alcançar compradores que haviam comprado anteriormente da marca ajudou a gerar um aumento de 268% na adesão ao Programe e Poupe.
Ao ampliar seu alcance em canais de marketing fora da Amazon, além de engajar clientes nos canais da Amazon Ads, a SmartyPants pôde não só engajar novos clientes, como também ampliar sua base de clientes fiéis.
“Há muito tempo que nosso setor fala sobre estratégias de publicidade entre canais e de funil completo. Mas nunca tivemos todas as ferramentas para tornar isso realidade. Agora, com a Amazon Attribution integrada à solução da Quartile, não só podemos oferecer aos nossos clientes relatórios unificados e quantificáveis para suas campanhas publicitárias fora da Amazon e na Amazon, como também podemos finalmente tornar o marketing integrado e de funil completo uma realidade para as marcas que usam nossa solução.”
— Sylvio Lindenberg, cofundador e CMO da Quartile