Uma abordagem integrada ao Prime Day impulsiona o sucesso da marca de vestuário de trabalho

A empresa

Desde seu primeiro conjunto de macacões em 1923 até suas mais recentes inovações de produtos, a Red Kap permaneceu empenhada em fortalecer as empresas fornecendo roupas de trabalho de qualidade para seus funcionários. A marca orgulha-se dessa missão, oferecendo uma vasta gama de roupas de trabalho que vão desde estilos casuais de “guerreiro de fim de semana” até vestuário altamente funcional para profissionais dos setores de construção, automotivo e de transporte.

A história

Em 2016, a Red Kap começou uma nova iniciativa para vender suas roupas diretamente aos consumidores além de seu histórico modelo de vendas B2B. Sem um site direcionado ao consumidor na época, a empresa começou a comercializar seus produtos na Amazon na esperança de aumentar o reconhecimento da marca e expandir essa iniciativa para gerar uma nova fonte de receita. Em 2017, a Red Kap fez parceria com a Macarta, uma agência de marketing completo da Amazon, para ajudar a empresa a expandir sua estratégia de publicidade digital e desenvolver sua marca na Amazon.

quoteUpNão temos a experiência necessária para sermos práticos e tomarmos decisões estratégicas rápidas a fim de atingir nossos objetivos de publicidade. Trabalhar com a equipe da Macarta nos permitiu passar mais tempo pensando no panorama geral da nossa marca, enquanto deixávamos as decisões de publicidade cotidianas nas mãos competentes de nossa agência especializada.quoteDown
— Vincent Connor, gerente de negócios de comércio eletrônico da Red Kap

A estratégia do Prime Day 2019

No Prime Day 2019, a Red Kap quis expandir o alcance de sua marca por toda a Amazon. De acordo com Vincent Connor, gerente de negócios de comércio eletrônico da Red Kap, “o Prime Day é um ótimo momento para apresentar sua marca aos clientes possivelmente interessados em produtos similares ao criar um efeito de aura”.

Para atingir os objetivos da marca, a equipe da Macarta criou uma estratégia abrangente para o evento Prime Day 2019 da Amazon. Determinada a manter a visibilidade da Red Kap enquanto impulsionava as vendas a clientes novos para a marca e compras em geral, a agência projetou uma estratégia tripla: (1) melhorias de conteúdo, (2) otimizações de anúncios patrocinados e (3) diversificação com a Amazon DSP.

(1) Melhorias de conteúdo:
Stores e páginas de detalhes do produto
A estratégia de melhoria de conteúdo da Macarta centrou-se na otimização da Store da Red Kap e das várias páginas de detalhes do produto da marca para garantir o preparo para varejo. A agência renovou a Store no mês anterior ao Prime Day para refletir a identidade da marca atualizada da empresa e servir como um destino específico do Prime Day. Dentro da experiência da Store, a Red Kap apresentou produtos de alta prioridade e produtos com desempenho de vendas historicamente alto. Além disso, a Macarta revisou os vários elementos das páginas de detalhes do produto da Red Kap, a edição do texto e o conteúdo A+, além de fazer com que cada página de detalhes do produto apresentasse imagens e vídeos de alta qualidade.

(2) Otimizações de anúncios patrocinados: Sponsored Products e Sponsored Brands
Enquanto os Sponsored Products fazem parte da estratégia perene da marca, a Macarta otimizou as campanhas da Red Kap aumentando os níveis de orçamento e lances de maneira geral. Olhando para os KPIs históricos, como taxa de cliques, taxa de conversão e retorno sobre gastos com anúncios, a agência aumentou os lances em todo o período do Prime Day e nas 48 horas seguintes. Ela monitorou meticulosamente os canais perdidos e aumentou os lances para garantir a visibilidade durante todo o evento.

Simultaneamente, a agência usou campanhas de Sponsored Brands para aumentar o reconhecimento da marca entre os novos clientes, destacando os produtos priorizados para o Prime Day. Enfatizando a segmentação de palavras-chave em cada nível de categoria, a equipe maximizou a visibilidade da marca Red Kap entre os compradores que navegavam em marcas, produtos ou categorias relevantes.

quoteUpCostumamos usar palavras-chave da atividade publicitária existente da Red Kap e selecionamos termos que historicamente mostraram altas taxas de cliques e ofereceram o melhor retorno sobre gastos com anúncios. Também nos concentramos em termos relevantes para cada nível de categoria com alto volume de impressão a fim de capitalizar os picos de tráfego do Prime Day.quoteDown
— Stephen Reagan, vice-presidente de estratégia e serviços ao cliente da Macarta

(3) Uma abordagem diversificada: Amazon DSP
A Macarta também lançou campanhas da Amazon DSP para alcançar clientes novos e antigos fora do site ou aplicativo da Amazon. A equipe veiculou campanhas de remarketing e no mercado não só para engajar novamente clientes antigos, mas também para alcançar novos clientes em potencial. Essa abordagem integrada do Prime Day permitiu que a equipe fortalecesse ainda mais a estratégia da Red Kap, continuando a impulsionar o reconhecimento da marca e o interesse do produto fora da Amazon.

O resultado

Devido à estratégia tripla e integrada da Macarta, a Red Kap viu as vendas atribuídas às suas campanhas de anúncios patrocinados quase duplicarem no Prime Day, com um aumento de 50% nas impressões. Nas duas semanas seguintes ao Prime Day, as vendas atribuídas a essas campanhas de anúncios patrocinados aumentaram quase 20% em comparação com as duas semanas anteriores ao evento. Ela também teve o dobro de retorno sobre gastos com anúncios de suas campanhas de remarketing da Amazon DSP e no mercado lançados em paralelo com seus esforços de anúncios patrocinados.

quoteUpA Amazon Ads foi fundamental para o nosso sucesso no Prime Day. Ao executar uma estratégia integrada de várias táticas de marketing e geração de vendas, a Red Kap conseguiu manter a sustentabilidade e, ao mesmo tempo, aumentar a eficácia geral da publicidade.quoteDown
— Stephen Reagan, vice-presidente de estratégia e serviços ao cliente da Macarta

Considerando o sucesso das iniciativas de publicidade, a Macarta decidiu continuar a veicular as campanhas da Red Kap, mas com lances e orçamentos mais baixos fora do evento. Como resultado, a marca teve um aumento de 33% nas vendas atribuídas à publicidade ao ano, gerando mais de 260 milhões de impressões e mantendo um ACOS (custo de publicidade das vendas) saudável de 10,71%.

Diante desse sucesso, a equipe da Macarta reuniu essas três recomendações para impulsionar o desempenho da campanha publicitária durante o Prime Day:

  1. Esteja preparado. Revise e implemente atualizações e otimizações de conteúdo para se alinhar às estratégias do Prime Day até um mês antes do evento.
  2. Desenvolva a marca de forma integrada. Implante campanhas de reconhecimento da marca no console de publicidade e pela Amazon DSP para maximizar a visibilidade da marca.
  3. Aproveite as Stores. Use as Stores para transmitir a experiência da marca e do produto, principalmente se um objetivo fundamental for o aumento do reconhecimento e das vendas a clientes novos para a marca.