Estudo de caso
A Reckitt impulsiona a lealdade de clientes no Brasil com uma campanha do Programe e Poupe
A Reckitt Benckiser fabrica produtos de saúde, higiene e casa para consumidores em todo o mundo. A empresa opera várias marcas, incluindo Veja, Vanish, Lysol, Bom Ar, SBP e Finish.
Foco na lealdade do cliente
Como uma empresa multinacional estabelecida, a Reckitt reconhece que o crescimento contínuo é fundamental para se manter competitiva. Em 2022, a Reckitt trabalhou com a Amazon Ads e sua agência local Cadastra para ajudar a promover o crescimento de seus negócios no site da Amazon no Brasil. Embora a aquisição de novos clientes, ao atrair leads por meio de marketing de topo do funil, seja uma estratégia comum de marketing de crescimento, a Reckitt reconheceu o papel importante que a base de clientes existente desempenha em seu sucesso contínuo. Para sua campanha de anúncios, eles escolheram se concentrar na parte inferior do funil e aumentar a lealdade por meio de compras recorrentes.
Estamos orgulhosos de participar de um projeto tão grande quanto este. Ser referência em operações em um mercado em expansão, como a mídia de varejo, é uma grande orgulho para nossa equipe, que busca aproveitar ao máximo a ciência de dados para agregar desempenho de qualidade às ações de nossos clientes. A sinergia entre as equipes da Reckitt e da Cadastra, combinada com as possibilidades de uma ferramenta de tecnologia de marketing tão poderosa quanto a Amazon Ads, são os pilares que sustentam essa estratégia vencedora, que trouxe resultados recordes às campanhas.
— Henrique Casagranda, Parceiro associado e diretor de mídia, Cadastra
Alcançar o crescimento de assinantes
O Programe e Poupe foi fundamental para a campanha da Reckitt. Por meio desse programa, os compradores podem agendar entregas recorrentes de produtos específicos e receber essa remessas com 10% ou 15% de desconto, dependendo do número de entregas recorrentes. Ao facilitar o fornecimento dos produtos mais usados pelos clientes, o Programe e Poupe pode ajudar a incentivar a lealdade de uma maneira que beneficie tanto a marca quanto os compradores.
A campanha usou públicos-alvo com intenção de compra e de estilo de vida por meio da Amazon DSP. Além disso, foi feito o remarketing para compradores que já haviam comprado produtos da Reckitt. Isso permitiu que eles alcançassem os públicos-alvo mais relevantes, com probabilidade de estarem interessados nos produtos da Reckitt e no Programe e Poupe. Os anúncios apresentavam suas marcas juntamente com mensagens que explicavam as vantagens do Programe e Poupe. Para aumentar o reconhecimento e atrair novos clientes, a Reckitt também aumentou a visibilidade do produto com anúncios patrocinados.
Durante a campanha, a Reckitt teve um aumento mensal de 346% no número de clientes do Programe e Poupe para suas marcas.1
A crescente concorrência em todos os marketplaces tornou a conquista de novos clientes uma tarefa cada vez mais onerosa. Nesse sentido, as campanhas do Programe e Poupe foram fundamentais para desenvolvermos uma operação muito mais lucrativa. A campanha se mostrou uma fonte de receita significativa, obtendo um dos maiores retornos sobre gastos com anúncios em nossa operação. Além disso, os clientes convertidos tiveram uma média de gastos e uma frequência de compras maior do que clientes não assinantes. O Programe e Poupe certamente continuará sendo um dos pilares estratégicos para nossa operação nos próximos anos.
— André Canabrava, Gerente de desempenho de comércio eletrônico e mídia, Reckitt
1 Dados fornecidos pelo anunciante, Brasil, 2022