A Publicis ajuda a L'Oréal a liberar medição e alcance entre publishers com 3,9 milhões de usuários únicos

Metas

A marca Mugler da L'Oréal lançou uma campanha de funil completo para o icônico perfume Angel, com foco em seu público-alvo principal — especialmente mulheres interessadas em beleza e fragrâncias na França — e guiando-as desde a descoberta até a compra, tanto em canais diretos ao consumidor quanto no site da Amazon. A lacuna central de medição era clara: nenhuma análise existente conseguia eliminar os públicos-alvo duplicados ou controlar a frequência em múltiplos inventários de vídeo premium na França, incluindo Prime Video e as emissoras francesas TF1 e M6.

Esse desafio fazia parte de uma mudança organizacional mais ampla. A L'Oréal sempre operou como uma empresa centrada em produtos, mas a aceleração do streaming, as jornadas fragmentadas do consumidor e o crescente volume de sinais comportamentais exigiram uma mudança para um modelo centrado no consumidor. Isso significou quebrar os silos entre as equipes de e-commerce, mídia e ativação, além de democratizar o acesso a insights para que fossem acionáveis em todas as quatro divisões da L'Oréal.

As abordagens tradicionais de medição tratavam cada publisher de vídeo como um compartimento separado, impedindo a L'Oréal de responder a perguntas fundamentais: Quantos consumidores únicos eles realmente alcançaram? Quantos foram expostos em diferentes inventários? Qual foi o custo real por incremento de cada canal? Sem essa clareza, não seria possível justificar um investimento maior em vídeo premium. A L'Oréal fez uma parceria com a Publicis Media France, uma parceira avançada da Amazon Ads, para desenvolver uma estratégia unificada de compra e medição que respondesse a essas perguntas e orientasse o planejamento de investimentos para 2026.

Abordagem

A Publicis Media France posicionou a Amazon DSP como a plataforma de demanda exclusiva para toda a campanha Mugler Angel, unificando a compra de TV via streaming (STV), transmissão de vídeo sob demanda (BVOD) e display para garantir consistência entre as etapas do funil e o gerenciamento de frequência entre formatos a partir de um único ponto de compra. Essa decisão estrutural permitiu uma visão única e sem duplicatas do alcance do público-alvo no inventário próprio da Amazon e no fornecimento de emissoras de terceiros.

Para ampliar a inteligência de público-alvo da Amazon além dos ambientes próprios e operados pela Amazon, a campanha ativou a Amazon Publisher Cloud pela primeira vez na UE5. A Amazon Publisher Cloud permitiu que os segmentos do público-alvo da Amazon fossem aplicados ao inventário BVOD das emissoras francesas TF1 e M6, ampliando o alcance endereçável entre os públicos-alvo sem comprometer a qualidade do sinal. Isso refletiu uma estratégia de público-alvo em camadas: além dos segmentos básicos de intenção de compra e estilo de vida, a Publicis enriqueceu a campanha com sinais comportamentais, insights específicos por categoria e inteligência competitiva por meio da Amazon Marketing Cloud para refinar quem era impactado e quando.

Para fechar o loop de medição, um estudo de brand lift de terceiros foi implementado para comparar de forma independente o impacto no topo do funil canal por canal. Isso forneceu à L'Oréal a prova rigorosa e imparcial do valor incremental que ela precisava, conectando os insights de medição diretamente às decisões de investimento para o planejamento de 2026.

As soluções da Amazon permitem a execução de campanhas bem controladas em todo o funil. Em um panorama de vídeo cada vez mais fragmentado, especialmente em ativações de topo de funil, elas tornam possível reconstruir um caminho contínuo até a conversão. Do ponto de vista de uma agência, isso se traduz em uma melhor orquestração por meio da Amazon DSP, na capacidade de ativar e ampliar sinais de varejo poderosos via Amazon Publisher Cloud, e em recursos aprimorados para analisar e medir o desempenho por meio da Amazon Marketing Cloud e de estudos de terceiros. No fim das contas, essa abordagem nos permite passar de ativações fragmentadas para uma estratégia totalmente integrada, gerando impacto de negócios mensurável e escalonável." Fonte: Pauline Bogaert, gerente de projetos de inovação digital da Publicis Media

Resultados

O papel da Amazon DSP como solução única de compra proporcionou visibilidade sem precedentes sobre o alcance e a frequência reais da campanha em todos os inventários. A campanha alcançou 3,9 milhões de usuários únicos, com 79% expostos a apenas um inventário, confirmando uma sobreposição mínima de público-alvo e validando a estratégia de desduplicação.¹ A frequência média foi controlada em duas impressões por usuário em STV, BVOD e display — um nível de controle que antes era inatingível ao comprar em vários publishers de forma independente.

A ativação da Amazon Publisher Cloud com TF1 e M6 aumentou o alcance nos públicos-alvo da Amazon em 5% a 25%, dependendo da estrutura da oferta, comprovando a capacidade da Amazon Publisher Cloud de estender a inteligência de público-alvo primário ao inventário de vídeo premium de terceiros em grande escala na França.²

O estudo de brand lift de terceiros forneceu a prova independente que a L'Oréal precisava. Os anúncios do Prime Video alcançaram um custo por lift de EUR 0,40, o segundo canal mais eficiente medido, atrás da Disney, com EUR 0,36.³ Essa descoberta respondeu diretamente à principal questão de negócios: se o inventário próprio da Amazon poderia competir com emissoras premium no impacto da marca no topo do funil.

Além dos resultados imediatos da campanha, essa ativação estabeleceu uma metodologia replicável para medição entre publishers e gerenciamento de frequência em vídeo premium. O sucesso influenciou diretamente a estratégia de investimento em BVOD da L'Oréal para 2026, com planos de aumentar sua participação de 16% para 30%. A L'Oréal também criou um painel automatizado da Amazon Marketing Cloud acessível em todas as quatro divisões, com a França liderando os testes e a expansão de novas capacidades antes de implementá-las em outros países. Esta campanha demonstrou que a compra unificada por meio da Amazon DSP, combinada com a Amazon Publisher Cloud e medição independente, pode dar aos anunciantes corporativos a confiança necessária para ampliar o investimento em vídeo premium.

Fontes

^{1 a 3} L'Oréal, França, 2025.