A estratégia continuamente ativa de vídeo Sponsored Brands ajuda a Pringles a crescer

Embora tenha surgido nos EUA, a Pringles, de propriedade da Kellogg’s, cresceu em popularidade em todo o mundo, particularmente na Europa, onde começou a oferecer suas conhecidas latas de batatas fritas com sabores em meados da década de 1990. A marca começou a vender seus produtos na Amazon.de em 2017 depois de reconhecer uma crescente oportunidade de trazer consumidores de lanches para fazer mais compras online de alimentos na Alemanha.

A Kellogg’s trabalha com dois parceiros na Alemanha para apoiar a marca Pringles: A Carat Deutschland ajuda com a marca, mídia e comunicações digitais, enquanto a iProspect oferece orientação em marketing de desempenho de varejo online.

O desafio de aumentar as vendas atribuído à publicidade eficiente

A Kellogg's encarregou suas agências de alavancar o investimento publicitário da marca para ajudar a aumentar o reconhecimento dos produtos Pringles para os consumidores alemães de lanches e ajudar a impulsionar as vendas na Storeda Amazon. Desde suas primeiras campanhas lançadas no 4º trimestre de 2017 até o início de 2021, a marca desafiou consistentemente a iProspect a demonstrar melhoria contínua em relação aos seus KPIs para campanhas publicitárias da Pringles na Amazon, com foco em aumentar o retorno sobre gastos com anúncios (ROAS) e em um custo por clique (CPC) médio mais eficiente.

A iProspect queria melhorar a estratégia de publicidade da Amazon Ads para a Pringles para ajudar a marca a se destacar para os compradores da categoria lanches.

Desenvolvendo uma estratégia que use uma abordagem continuamente ativa e novos formatos de criativo

Ao elaborar a estratégia, os parceiros de agência da Kellogg’s queriam enfatizar a importância do preparo para varejo e desenvolver ativamente os aprendizados de campanha usando uma abordagem continuamente ativa com otimização contínua. Para ajudar a atingir esse objetivo, eles mantiveram as campanhas de Sponsored Products e Sponsored Brands ativas ao longo do ano com investimentos consistentes e agruparam as campanhas por táticas que atendem a diferentes públicos de compras.

Os aprendizados com o desempenho dessas campanhas e suas palavras-chave ajudaram na alocação de orçamento e na otimização das páginas de detalhes do produto. Aqui estão os ingredientes que os parceiros da agência usaram para ajudar a impulsionar resultados de negócios para a marca Pringles com a Amazon Ads.

  • Manter a preparo para varejo: O preparo para varejo foi a base de sua estratégia da Amazon Ads. Os parceiros de agência da marca trabalharam juntos para garantir a disponibilidade do produto e manter o status da marca como Oferta em Destaque em seus produtos. Se um ASIN estivesse fora de estoque ou se ele não fosse mais a Oferta em destaque, eles trabalhariam com os proprietários da marca Pringles para tomar as medidas apropriadas e garantir que suas campanhas da Amazon Ads mantivessem sua estratégia continuamente ativa.
  • Criando espaço para engajamento com as Stores: Os parceiros da agência também aconselharam a Kellogg's no desenvolvimento de uma Store para a Pringles na Amazon, que contou com imagens de lifestyle personalizadas da marca, conteúdo de vídeo e todas as opções de compra disponíveis para o catálogo de Pringles. A Store representou uma ótima oportunidade para ajudar os novos compradores a descobrirem e se engajarem com a história da marca Pringles e os clientes existentes a explorarem todas as suas opções de sabor e tamanho de pacote. Com o conteúdo da marca totalmente pronto para ótimas experiências de compras, os parceiros da agência usaram vários produtos da Amazon Ads para atender às metas da Kellogg’s.
  • Impulsionando a consideração com Sponsored Brands: Os parceiros da agência também usaram uma abordagem continuamente ativa para as campanhas de Sponsored Brands da marca. Eles usaram aprendizados de Sponsored Products, como que produtos estão impulsionando mais vendas atribuídas à publicidade e que termos estão gerando resultados nos conjuntos de termos de marca e categoria, para embasar as campanhas de Sponsored Brands.
  • Testando novos formatos do criativo, como o vídeo Sponsored Brands: Usando aprendizados de palavras-chave das campanhas de Sponsored Products da marca, primeiro os parceiros da agência lançaram campanhas de vídeo Sponsored Brands especificamente focadas nos termos de compras da marca Pringles. Os resultados iniciais foram muito promissores e mostraram grande valor em termos de conversões eficientes para a marca. Assim, eles aumentaram o investimento ao criarem campanhas focadas em termos da categoria e de marcas semelhantes.

Gerando resultados com uma abordagem continuamente ativa e vídeo Sponsored Brands

Os parceiros de agência da Kellogg’s encararam a estratégia de publicidade da Pringles como uma maratona, e não como um sprint, com sucesso a longo prazo proporcionado pela qualidade dos insights derivados de campanhas continuamente ativas ao longo do tempo. Esses insights tornam-se aprendizados que impulsionam a otimização e podem embasar táticas nas campanhas da Amazon Ads. Ter um conhecimento exato das táticas que aumentam o desempenho da marca Pringles capacitou a Carat e a iProspect a testar o vídeo Sponsored Brands e gerar resultados em relação aos principais objetivos.

Desde o lançamento do vídeo Sponsored Brands no final do 3º trimestre de 2020 ao 2º trimestre de 2021:

  • Obtendo engajamento: As campanhas de vídeo Sponsored Brands da Pringles geraram uma taxa de cliques (CTR) 200% maior do que a média histórica da campanha Sponsored Brands da marca.
  • Impulsionando a conversão: As campanhas de vídeo Sponsored Brands da Pringles produziram um retorno sobre gastos com anúncios (ROAS) médio 152% maior do que a média histórica da campanha de Sponsored Brands da marca.
  • Alcançando a eficiência: As campanhas de vídeo Sponsored Brands da Pringles produziram as melhorias de CTR e ROAS acima, mantendo um CPC médio 5% menor do que a média histórica da campanha de Sponsored Brands da marca.

Ao discutir o valor de trabalhar com agências, a Pringles recebeu o conselho a seguir.

quoteUpSuas agências podem ser ótimas parceiras para ajudar a melhorar o impacto de suas campanhas da Amazon Ads se você as mantiver atualizadas sobre os objetivos do seu negócio e garantir uma colaboração estreita nas operações da campanha.quoteDown
— Christoph Sterkel, gerente de desenvolvimento de negócios, comércio eletrônico, Norte da Europa e Europa Oriental, Pringles