A Pilot transformou um momento na TV em conversões. E levou apenas nanossegundos.

Quando se trata de instrumentos de escrita, a Pilot conquistou seu quinhão de mesas de trabalho ao longo dos anos. A marca Pilot, fundada no Japão em 1918, é criadora e fabricante de canetas há mais de um século. Desde a inovação trazida pela “caneta sem tampa” até seus modelos ecologicamente corretos feitos de garrafas recicladas, a Pilot tem estado consistentemente na vanguarda do setor. Quando sua agência registrada, a Havas, chegou à Amazon Ads com o objetivo de aumentar as campanhas da Pilot na Amazon, eles queriam criar uma campanha publicitária tão conveniente e perfeita quanto a própria marca.

O desafio encontrado pela campanha é comum na publicidade: Como uma marca faz uma campanha de reconhecimento da marca e converte o sentimento do público-alvo em leads? O plano da Havas para abordar essa questão vem na forma da estratégia “Ad to Basket”, que cronometra estrategicamente a implantação da publicidade para coincidir com os spots exibidos na televisão. O modelo de campanha foi elaborado em três estágios: descoberta, criação e implementação. O primeiro passo foi a Tecnologia de Monitoramento de TV, uma tecnologia de propriedade da Nielsen que é capaz de detectar anúncios de TV em mais de 450 canais em 15 países em menos de 200 milissegundos.¹

A Pilot desenvolveu um spot de TV chamado “Écrivons” (ou “Vamos escrever”, em francês) que destacava momentos de criatividade na vida cotidiana. O spot foi programado para ser exibido na França entre 10 de janeiro e 31 de janeiro de 2022, e foi transmitido em determinados canais da TNT e criptografado. Usando essa campanha e a tecnologia “to-the-second” disponibilizada pela Nielsen, a segunda etapa da estratégia foi desenvolver uma estratégia de lances complementar via Amazon.

Trabalhando junto com a Amazon Ads, a Havas montou uma campanha de “Marca e Produtos”. Em vez de uma abordagem ativa, a Havas empregou uma estratégia de lances vinculada a uma jogada de reconhecimento da marca do anúncio “Écrivons” da Pilot. Com um spot de TV sentimental do anúncio e uma abordagem publicitária ágil na Amazon, o terceiro estágio da campanha teve tudo a ver com o momento certo.

A etapa final foi combinar essa campanha de reconhecimento da marca com os anúncios de fundo de funil no site da Amazon. A ideia era que, quando o spot fosse veiculado na TV, os anúncios no site da Amazon fossem acionados para serem exibidos para os clientes no site da Amazon, especificamente clientes que viram o anúncio e poderiam ter maior probabilidade de comprar após uma segunda exposição à marca. Ao ter acesso a esses horários “on-the-second” de exibição de anúncios por meio da tecnologia TVTY da Nielsen, a Havas conseguiu usar a estratégia de lances da Amazon Ads para promover resultados de compras com produtos Pilot na Amazon.

Ao longo das três semanas de exibição da campanha, a Pilot viu um aumento de 29% no tráfego do site, um aumento de 42% na taxa de cliques e um aumento de 10% no retorno sobre as vendas de anúncios em comparação às campanhas comuns.² Esses números tem a ver com o fato de que as campanhas de TV só estiveram ativas por 16% do dia, mas foram impressas com mais força em determinados termos de palavras-chave que ativaram anúncios da Pilot nos resultados de pesquisa. O resultado foi um aumento de 29% a mais de cliques na Amazon.³ A taxa de conversão geral também aumentou 4%.⁴

A Pilot considerou a campanha “Ad to Basket” um sucesso, aumentando a visibilidade de seus produtos e aproveitando uma campanha que lembra às pessoas que um pouco de criatividade, 100 anos de reputação e uma caneta confiável podem fazer mais do que você imagina.

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