Melhorando o ACOS com a segmentação por produto de Sponsored Display
Uma marca tradicional e uma agência de ponta
Fundada em 1922, a PF Harris tem quase 100 anos de história em produtos de controle de pragas (uma matéria da década de 1920 cita o uso de produtos PF Harris na Casa Branca durante a presidência de Calvin Coolidge). Como uma marca historicamente estabelecida, uma das maneiras pelas quais a PF Harris mantém sua vitalidade é atribuindo grande importância ao marketing de ponta. Trabalhando com a Ad Advance, uma agência que oferece um serviço completo de gerenciamento especializada na Amazon Ads, a PF Harris pretendia manter um custo de publicidade das vendas (ACOS) de 20% e, ao mesmo tempo, aumentar as vendas.
Além disso, havia outro desafio: os produtos da PF Harris são propensos à popularidade sazonal. A Ad Advance ficou encarregada de desenvolver campanhas publicitárias com lances ajustados para maximizar a eficácia e as vendas de produtos de temporada, mantendo o ACOS desejado de 20% ou menos para produtos fora de temporada.
Melhores juntos para campanhas e testes
Dedicando-se à parte inferior do funil, a estratégia de Sponsored Products da Ad Advance concentrou-se na segmentação de produtos por grupo de produtos, objetivo da campanha e abrangência de segmentação. O foco na segmentação mais restrita de produtos mais recentes e com menos avaliações facilitou a adoção dos Sponsored Products, permitindo uma maior abrangência de segmentação ao longo do tempo. Com estratégias por produto, a Ad Advance continuou a avaliar de forma consistente os produtos da PF Harris e seus ciclos de vida individuais, de modo a fazer ajustes estratégicos conforme necessário.
O vídeo Sponsored Brands, atualmente em versão beta, permitiu à Ad Advance criar uma conexão com o público-alvo da PF Harris. O CEO da Ad Advance, Joe Shelerud, descreve o vídeo Sponsored Brands (beta) como “um acréscimo fantástico ao nosso mix de publicidade”.
A estratégia da Ad Advance para a PF Harris incluiu o uso de Sponsored Products para ajudar a encontrar os produtos que eram os melhores candidatos para campanhas de segmentação por produto de Sponsored Display. “Todas as nossas campanhas de Sponsored Display estão integradas e vinculadas a nossas campanhas de segmentação por produto e grupos de anúncios de Sponsored Products”, explica Shelerud. “Ao vincular os dois tipos de anúncios, temos um feed quase contínuo de novos produtos em nossas campanhas de Sponsored Display.” Os produtos com o melhor desempenho em Sponsored Products então apareceram em campanhas de Sponsored Display nas páginas de detalhes de produtos tanto da marca, quanto de concorrentes.
API da Amazon Ads usada para vinculação e geração de relatórios
“A utilização da API da Amazon Ads é um dos segredos do nosso sucesso”, afirma Joe Shelerud, CEO da Ad Advance. A API da Amazon Ads permitiu à Ad Advance acessar continuamente dados que ajudaram a embasar os termos de pesquisa, palavras-chave e produtos. Além disso, a API da Amazon Ads possibilitou à Ad Advance analisar dados de Sponsored Products, Sponsored Brands e campanhas de Sponsored Display juntos, de modo a obter uma imagem integrada do desempenho geral da campanha, o que foi fundamental para otimizá-la ainda mais.
Segmentação de novos produtos, resultados aprimorados
A Ad Advance teve acesso antecipado ao beta fechado da segmentação por produto de Sponsored Display. A nova e aprimorada segmentação por produto de Sponsored Display resultou em uma melhoria de 240% no ACOS.
Analisando o desempenho geral em todos os tipos de anúncios, a PF Harris alcançou vendas recordes em julho de 2020, com um ACOS médio de 17,4%. Atualmente, a PF Harris prevê alcançar um ROAS 5,5 vezes maior até o final de 2020.
O CEO da Ad Advance, Joe Shelerud, credita o sucesso da campanha à mentalidade aberta, à confiança e à contribuição da PF Harris. “Temos muita sorte em ter clientes como a PF Harris, que estão abertos a testar novos recursos e tipos de anúncios, como anúncios de Sponsored Display”, diz Shelerud. “Como a Ad Advance foi desenvolvida para testar e implementar novos recursos rapidamente, sentimos que essa abordagem de ‘ser o primeiro a agir’ dá aos nossos clientes uma vantagem competitiva.”