A OpenMind, vencedora do Partner Award, ajuda a alcançar 13,1 milhões de usuários únicos para a Nescafé Dolce Gusto

Metas

Em 2024, a Nescafé Dolce Gusto enfrentou uma pressão crescente à medida que novas marcas de cápsulas de café entraram no mercado e os compradores se tornaram mais sensíveis aos preços. A marca fez parceria com a OpenMind, parceira avançada da Amazon Ads, uma agência de mídia líder, para enfrentar esses desafios e fortalecer sua posição.

A marca precisava se diferenciar em uma categoria cada vez mais concorrida e orientada por preços. O objetivo principal deles era alcançar novos públicos-alvo relevantes em grande escala, enquanto reforçavam as credenciais do Nescafé Dolce Gusto como "cafeteria em casa". A campanha tinha como objetivo estabelecer uma conexão significativa com entusiastas de café que buscam qualidade, demonstrando que seus produtos podem trazer experiências premium e versáteis sem o preço de uma cafeteria.

Abordagem

Em vez de usar abordagens isoladas, a OpenMind criou uma jornada de compras integrada que atendeu às necessidades do público-alvo em todos os pontos de contato e aproveitou o conjunto completo de soluções de publicidade da Amazon. Na fase de reconhecimento, eles implementaram vídeos de marca emocionalmente envolventes no Prime Video para estabelecer conexões iniciais com públicos-alvo relevantes.

A campanha utilizou o engajamento do público-alvo da Amazon DSP para garantir canais contextualmente relevantes, ajudando a aumentar o impacto ao longo da jornada de compras. Eles implementaram criativos de comércio eletrônico responsivo (RECs) personalizados com otimização automatizada para melhorar as taxas de engajamento e desempenho. Uma inovação fundamental foi a adoção antecipada da criação de público-alvo personalizado da Amazon Marketing Cloud (AMC). Essa abordagem abrangente ajudou a diferenciar a Nescafé Dolce Gusto em uma categoria orientada por preços, focando na experiência premium e na proposta de valor de criar uma experiência de cafeteria em casa. A estratégia enfatizou qualidade e versatilidade ao mesmo tempo em que reconheceu a preocupação com o orçamento, estabelecendo um equilíbrio entre o posicionamento premium e as mensagens de valor.

Resultados

O alcance da campanha foi substancial, com 13,1 milhões de usuários únicos por meio de anúncios de TV via streaming e iniciativas da Amazon DSP.¹ As visitas às páginas de detalhes de cápsulas de café tiveram um forte crescimento no 4° trimestre, aumentando em 79%.² Os canais do Prime Video superaram o padrão de referência de atenção da Lumen³ em 18%, demonstrando que a escolha de ambientes com alta atenção e baixa saturação foi bem-sucedida.

A estratégia diferenciou a marca com sucesso em um mercado cada vez mais concorrido e sensível aos preços. Ao focar na experiência premium do café, mantendo a acessibilidade, a Nescafé Dolce Gusto fortaleceu sua posição como líder na categoria de café para consumo em casa. A eficácia da campanha em impulsionar tanto o reconhecimento quanto a conversão rendeu à OpenMind o reconhecimento como vencedora na categoria Publicidade de Funil Completo da Amazon (EMEA) do Partner Awards.

Os resultados demonstram o poder de uma abordagem integrada de funil completo que equilibrou o desenvolvimento da marca com o marketing de desempenho. Ao aproveitar as soluções abrangentes de publicidade da Amazon e focar em experiências de qualidade em vez de competição por preço, a campanha ajudou a Nescafé Dolce Gusto a manter seu posicionamento premium enquanto impulsionava um crescimento significativo em um ambiente de mercado desafiador.

Fontes

^{1 e 2} Nescafe Dolce Gusto, UK, 2024.

³ Os padrões de referência de atenção da Lumen são baseados em grandes conjuntos de dados globais de rastreamento ocular que medem a atenção humana real aos anúncios, em vez de apenas a visibilidade.