Estudo de caso
Estudos de MMM e OCM validam que 64% do impacto da Amazon Ads acontece fora da Amazon
Uma marca de vestuário usou a Modelagem de Mix de Marketing (MMM) e as Métricas Omnicanal (OCM) para validar o impacto da Amazon Ads. O resultado? 64% das compras atribuídas ocorreram fora da Amazon, com metade gerando vendas no nível da marca além das categorias promovidas.
Principais lições aprendidas
64%
64% das compras atribuídas a anúncios acontecem fora da Amazon.
33%
33% das vendas fora da Amazon mostram efeito de aura da marca
25%
25% dos compradores são clientes leais que compram em várias categorias.
Metas
Uma importante marca de vestuário buscou entender o impacto total de suas campanhas da Amazon Ads em diversos canais de vendas. Seus objetivos principais eram três: primeiro, eles precisavam entender seus segmentos de clientes e os comportamentos de compra que os distinguem através dos diferentes canais. Em segundo lugar, eles queriam validar como suas campanhas da Amazon Ads influenciavam as conversões fora da Amazon, especialmente aquelas com objetivo de ampliar o alcance de clientes. Em terceiro lugar, eles buscaram comparar os resultados das Métricas Omnicanal (OCM) com sua análise de Modelagem de Mix de Marketing (MMM) para criar uma visão abrangente da eficácia da publicidade.
A marca também queria comentários mais detalhados sobre a granularidade dos dados da MMM para entender quais tipos de anúncios eram mais ou menos propensos a gerar impacto multicanal. Esse entendimento detalhado ajudaria a otimizar seus investimentos em mídia e compreender o verdadeiro retorno de seus gastos com publicidade em diferentes formatos de anúncios e canais. Essa abordagem multifacetada forneceria uma visão mais detalhada da eficácia de sua publicidade e informaria estratégias futuras de campanha.
- Diretor de marketing, marca líder de vestuárioA MMM mostrou que a Amazon Ads impulsionou as vendas para nossos canais. A validação das OCM nos deu confiança para otimizar o gasto de mídia.
Abordagem
A marca implementou uma abordagem estratégica de medição combinando várias metodologias em colaborações com a Amazon Ads. Primeiro, a Amazon Ads realizou uma análise detalhada de segmentação de clientes para identificar várias personas únicas de clientes e seus comportamentos e padrões de compra distintos. Esta análise teve como objetivo fornecer insights sobre os diferentes padrões comportamentais de compradores regulares e fiéis, sendo que estes últimos tendem a impulsionar o crescimento das vendas multicanal e liberar o potencial futuro de crescimento desta marca de vestuário.
Em seguida, a Amazon Ads implementou a medição de OCM para as campanhas da marca na Amazon DSP, selecionando especificamente tipos de campanha focados em ampliar o alcance de clientes. Por meio das OCM, desenvolvidas pelo Amazon Shopper Panel, a marca obteve insights sobre como a publicidade na Amazon impulsiona as vendas tanto dentro quanto fora da Amazon. O Amazon Shopper Panel, um programa opcional onde os participantes compartilham recibos de compras fora da Amazon e preenchem pesquisas, oferece insights valiosos sobre o comportamento multicanal do consumidor. Para canais de vendas fora da Amazon, os resultados mostraram que os canais de venda direta ao consumidor são um importante impulsionador de vendas após a exposição aos anúncios da marca na Amazon, consistente com as metas de crescimento do cliente.
Por fim, a Amazon Ads e a marca analisaram juntas vários trimestres de resultados de MMM para testar duas hipóteses principais. Primeiro, se as medições de OCM podem servir como indicadores principais para futuros resultados de MMM e, segundo, se várias análises de MMM podem fornecer uma validação robusta do impacto da Amazon DSP fora da Amazon. Essa abordagem abrangente de medição nos permitiria validar descobertas através de diferentes metodologias e períodos de tempo.
Resultados
A estratégia de medição revelou insights significativos sobre o impacto multicanal. A análise de segmentação de clientes identificou que 25% de seus clientes eram fiéis à marca, comprando consistentemente ao longo do ano em várias categorias de produtos.1 Essa descoberta destacou a importância de uma compreensão mais profunda dos segmentos de clientes, identificando e alcançando aqueles com maior probabilidade de contribuir para o crescimento multicanal.
A medição de OCM trouxe evidências convincentes do impacto multicanal: 64% das compras atribuídas a essas campanhas ocorreram fora da Amazon.2 Mais importante ainda, 33% dessas compras offline demonstraram efeitos de aura da marca, impulsionando vendas além das categorias especificamente promovidas.3 Isso validou a hipótese da marca sobre o impacto mais amplo da Amazon Ads em seus negócios.
A análise de MMM corroborou as descobertas das OCM, confirmando o impacto significativo da Amazon DSP em impulsionar o tráfego e as vendas para os canais diretos ao consumidor da marca. Vários trimestres de resultados de MMM demonstraram que o efeito da Amazon DSP fora da Amazon era robusto, e não temporário. A equipe de análise da marca agora está testando maneiras de integrar as OCM à MMM, separando tipos de anúncios anteriormente agregados e alinhando os canais de vendas fora da Amazon para ter análises consistentes em ambas as metodologias de medição. Esse alinhamento entre as abordagens de medição proporcionou confiança em sua estratégia de medição e ajudou a informar suas decisões de investimento em mídia, criando uma estrutura de medição ainda mais robusta para campanhas futuras.
Fontes
1 a 3 Dados internos da Amazon, US, 4° trimestre de 2024.