A Numberly ajudou a Club Med a aumentar a preferência da marca em 200% com a Amazon DSP e TV via streaming

Metas

A Club Med, icônica marca francesa de viagens, buscou se reposicionar como uma experiência premium para uma nova geração de viajantes abastados e orientados por experiências. Embora a marca tivesse herdado um forte reconhecimento, as métricas de preferência da marca mostravam uma diferença significativa em relação aos líderes do setor de hotelaria de luxo. A ambição era distinta: como uma marca não endêmica que não é vendida na Amazon, a Club Med precisava alcançar públicos-alvo de alto valor em ambientes de streaming, onde as decisões de descoberta acontecem cada vez mais, sem uma presença direta no varejo para usar como base.

A Amazon oferecia uma vantagem única: a capacidade de identificar públicos-alvo premium de estilo de vida por meio de sinais de compras e streaming e, em seguida, alcançá-los em ambientes seguros para a marca em grande escala, onde são mais receptivos a narrativas emocionais.

A Club Med fez parceria com a Numberly, uma parceira avançada da Amazon Ads especializado em orquestração omnicanal e ativação programática, para implementar a Amazon DSP e anúncios de TV via streaming em grande escala, com metas abrangendo reconhecimento, consideração e conversão.

Abordagem

A visão da campanha era clara: evoluir de uma marca all-inclusive tradicional para uma marca pioneira premium, usando a narrativa emocional de "L'Esprit Libre" (o espírito livre) como âncora criativa. A Numberly criou uma estratégia de funil completo ancorada em uma única verdade emocional: a liberdade da desconexão mental. Viajantes modernos e abastados aspiram a uma desconexão mental autêntica, mas têm dificuldade em alcançá-la.

Usando os insights de varejo da Amazon como um indicador cultural de aspiração a um estilo de vida premium, a equipe identificou públicos-alvo prontos para viajar que eram compradores de alto poder aquisitivo de produtos premium, combinados com os insights internos da Club Med. Essa abordagem transformou os sinais de compras e navegação da Amazon em sinais de descoberta de viagem.

No topo do funil, filmes de marca cinematográficos transmitiram a narrativa "L'Esprit Libre" no Prime Video e em publishers premium, incluindo TF1+, Disney+, HBO Max, France TV e Canal+. No funil intermediário, os anúncios interativos do Prime Video conectaram inspiração e ação, permitindo que os espectadores engajassem diretamente com a Exclusive Collection da Club Med pela tela. Os criativos de remarketing da Amazon DSP foram adaptados dinamicamente com base no engajamento no topo do funil: usuários expostos a conteúdo de praia receberam anúncios de destinos ensolarados, enquanto aqueles que se engajaram com conteúdo de montanha receberam criativos de resorts de esqui.

Enquanto o topo e o funil intermediário focavam na narrativa de marca e na consideração, o fundo do funil priorizou a eficiência de conversão. Performance+, a solução baseada em IA da Amazon desenvolvida para otimizar para metas de custo por aquisição, automatizou a configuração da campanhas e a otimização de lances em tempo real especificamente para essa camada de conversão. Alimentado pelos sinais de conversão internos da Club Med combinados com os insights exclusivos de compras, streaming e entretenimento da Amazon, o Performance+ previu a probabilidade de conversão e refinou dinamicamente o alcance para os clientes potenciais com maior propensão à conversão: aqueles que já haviam se engajado com a narrativa "L'Esprit Libre".

Resultados

A campanha gerou resultados que superaram todas as metas. A preferência da marca, medida pela Kantar, cresceu 200% (o dobro da meta de +100% da campanha), validando "L'Esprit Libre" como uma narrativa ressonante, capaz de mudar genuinamente a percepção dos consumidores.¹ Isso representou um reposicionamento significativo na forma como os viajantes de alto padrão enxergavam a marca Club Med. A taxa de conclusão de vídeo chegou a 96%, superando a meta de 90%.² O custo por aquisição (CPA) na Amazon e além ficou em € 1,12, 25% abaixo da meta de € 1,50, provando que a narrativa de marca no funil superior pode, ao mesmo tempo, gerar eficiência comercial para uma marca não endêmica.³

Esses resultados demonstram como o engajamento de público-alvo estratégico, combinado com a orquestração de funil completo na Amazon DSP e na TV via streaming, pode ajudar uma marca não endêmica a se reposicionar com sucesso e a alcançar públicos-alvo de alto valor sem presença direta no varejo.

O sucesso da campanha transformou fundamentalmente a estratégia de mídia da Club Med. A Amazon Ads se tornou um pilar central de sua estratégia de mídia na Europa. A Club Med lançou "Dream Makers", uma série original do Prime Video cujos espectadores se tornaram um público-alvo interno de remarketing.

Fontes

^{1 a 3} Club Med, França, 2025.