Uma instituição de caridade infantil usou a abordagem de funil completo para fazer a diferença

2020 foi um ano difícil para a arrecadação de fundos de caridade. Com eventos cancelados e lojas de caridade fechadas durante uma parte considerável do ano, muitos dos fluxos de renda habituais foram comprometidos. De acordo com uma pesquisa da Pro Bono Economics, metade das instituições de caridade do Reino Unido teve uma diminuição em suas receitas em 2020.¹ Apesar desses desafios financeiros, a necessidade de continuar ajudando crianças que sofrem de abuso e problemas de saúde mental aumentou. Em 2016 e 2017, a NSPCC realizou uma campanha bem-sucedida de arrecadação de fundos na Amazon, chamada “Letters from Santa” (Cartas do Papai Noel), que engajava os clientes na página de “agradecimento” após uma compra. Mas, em 2020, a instituição de caridade infantil teve que pensar fora da caixa para aumentar a arrecadação de fundos no mundo virtual. A NSPCC precisava alinhar sua estratégia de público-alvo com as mudanças no comportamento do consumidor para alcançar potenciais doadores online e aumentar o reconhecimento em um ambiente confiável.

Em 2020, a NSPCC e sua agência de mídia OMD UK se uniram à Amazon Ads para desenvolver o conceito de sua campanha “Letters from Santa”. O objetivo era aumentar o reconhecimento e o engajamento com públicos-alvo online relevantes, dentro e fora da Amazon. A instituição de caridade aproveitou os insights de compras da Amazon Ads para engajar os clientes e convencê-los a fazer doações para beneficiar as crianças. A estratégia de público-alvo incluiu clientes em busca de produtos de cuidados infantis, bem como filmes e presentes de Natal para crianças.

A equipe de planejamento da OMD UK implantou uma campanha em toda a jornada do cliente, aproveitando os formatos de vídeo e display da Amazon DSP. A estratégia de criativos incluiu vídeos personalizados para aumentar o reconhecimento e a consideração. A OMD UK então engajou um público-alvo relevante com anúncios de display em vários formatos dentro e fora da Amazon. Para concluir esta campanha de funil completo, a OMD UK usou o remarketing de display para gerar conversões.

A NSPCC alcançou mais de 8 milhões de consumidores com a campanha “Letters from Santa”. O uso de vídeo para complementar a atividade de display aumentou o engajamento do público-alvo, gerou mais reconhecimento e educou os clientes, com uma taxa de conclusão de vídeo (VCR) de 66% em comparação com a meta de 60%. A campanha gerou um retorno sobre o investimento (ROI) mais de 150% superior à meta, combinado com um custo por aquisição (CPA) 9% abaixo do planejado. Consequentemente, a instituição de caridade infantil coletou doações 400% acima da meta.²