Metas

No panorama de compras hipercompetitivo dos dias de hoje, o caminho para a compra se transformou em uma trama de pontos de contato fugazes. Os clientes podem se deparar com um outdoor da marca durante seu trajeto matinal para o trabalho, ouvir o jingle da marca no rádio durante o almoço e, a seguir, pesquisar produtos online à noite — tudo isso antes de, finalmente, fazer a compra durante uma "febre de compras" repentina. À luz dessa nova realidade, a NIVEA concentrou seu foco no Prime Day 2024. Em vez de, simplesmente, participar desse evento crucial, a marca buscou consolidar sua posição de liderança na categoria de beleza. Para concretizar essa visão, a NIVEA colaborou estrategicamente com a Amazon Ads, capitalizando insights baseados em dados para orquestrar uma experiência de compra omnicanal integrada, que poderia engajar tanto os clientes novos para a marca quanto os existentes.

NIVEA x Prime Day 2024

Vídeo da campanha da NIVEA no Prime Day 2024

Abordagem

Essa colaboração fez parte do programa ASCENT da Amazon Ads — um patrocínio exclusivo com presença no título para redefinir a presença da marca durante momentos de pico como o Prime Day, o Ramadã, 11/11 e White Friday. DIferentemente das campanhas tradicionais, esse patrocínio oferece à marca uma visibilidade em larga escala que impulsiona o engajamento em todas as propriedades online da Amazon, como o takeover da página inicial, anúncios patrocinados, display e campanhas de vídeo por meio da Amazon DSP, de mídia externa como outdoors e rádio e de canais do tipo direto ao cliente, como e-mails e notificações por push. Para o Prime Day nos Emirados Árabes Unidos e na Arábia Saudita, a marca escolhida para essa estratégia foi a NIVEA.

No cerne dessa campanha tivemos a Amazon Marketing Cloud (AMC), que permitiu à NIVEA ir além das métricas de publicidade tradicionais para realmente entender a jornada do cliente, desde o primeiro ponto de exposição até a compra final. Esses insights permitiram que a marca de beleza identificasse segmentos do público-alvo altamente valorizados (como compradores que visualizaram um pacote da NIVEA, mas não o compraram) e os reengajasse com mensagens personalizadas. Além disso, ajudaram a quantificar o efeito de aura da mídia offline, mostrando como o reconhecimento de marca gerado por outdoors e anúncios de rádio se traduziu em picos de pesquisas da marca e conversões. O resultado foi uma campanha que não foi grande apenas em termos de escala, mas também da precisão com que engajou os clientes nos vários pontos de contato.

Resultados

Os canais de anúncios estratégicos da NIVEA proporcionaram resultados excepcionais em todos os pontos de contato. O takeover da página inicial, combinado a anúncios patrocinados de alto impacto e campanhas direcionadas de display e vídeo por meio da Amazon DSP, criou uma presença online poderosa que impulsionou e aumentou as pesquisas da marca em 354% nos Emirados Árabes Unidos e 318% na Arábia Saudita durante a semana do Prime Day.¹ Além disso, os acessos à Brand Store dispararam, com 1.864% a mais se comparados a um dia comum, resultando em um lift de vendas de 663%.² Em comparação com o Prime Day 2023, a NIVEA gerou 81% mais visualizações de detalhes do produto e 138% mais vendas atribuídas a anúncios, superando tanto seus parâmetros de referência anteriores quanto as médias de categoria mais amplas.³

A campanha não se limitou a impulsionar as vendas: mais do que isso, reformulou o relacionamento da NIVEA com os compradores do Prime Day, muitos dos quais estavam interagindo com produtos de beleza na Amazon pela primeira vez. Mais de 38.600 clientes novos para a marca foram observados nos Emirados Árabes Unidos e na Arábia Saudita, gerando um valor de marca no longo prazo — muito além do pico de vendas.⁴

Para terminar, a mídia externa inseriu 1,15 bilhão de impressões nos Emirados Árabes Unidos e na Arábia Saudita.⁵ Em um panorama saturado, onde as marcas costumam competir por cada segundo de atenção, a campanha da NIVEA no Prime Day se destacou da multidão por entender a jornada do cliente moderna, apostar alto na escala integrada e capitalizar o poder dos insights. Por meio do ASCENT e da AMC, a marca não apenas participou do Prime Day, mas o dominou completamente.

Fontes

1. ^1-5 Dados internos da Amazon, UAE e KSA, 2024.