Como o McDelivery gerou engajamento e mudou a percepção sobre a marca
A McDonald's estreou em Des Plaines, Illinois, em 1955. O objetivo da empresa sempre foi oferecer alimentos de qualidade consistentemente preparados com o mesmo sabor em todos os locais, a todo momento. Em 1967, o primeiro restaurante da McDonald's fora dos EUA foi aberto em Richmond, na Colúmbia Britânica. Hoje, cerca de 3 milhões de clientes visitam 1.400 restaurantes em todo o Canadá todos os dias.
O McDelivery é o serviço de entrega de comida da McDonald's que entrega os itens de menu favoritos dos clientes direto na casa deles. O McDelivery foi lançado no Canadá em 2017 e logo se tornou uma das principais prioridades de negócios da McDonald's quando os restaurantes tiveram que fechar para refeições no próprio restaurante em 2020.
Criação de uma campanha orientada por insights
Sabendo que as famílias estavam passando mais tempo do que nunca em casa e juntas, a McDonald’s Canada e a agência de mídia OMD refletiram sobre alguns dos aspectos positivos dessa recém-descoberta “união”. Para muitos, isso significava mais tempo na mesa de jantar, que, por sua vez, havia se tornado sala de aula, escritório, sala de jogos e espaço para refeições.
Os dados da ComScore mostraram que os usuários de aplicativos móveis da McDonald's tinham 198% mais probabilidade do que o canadense médio de usar o aplicativo móvel da Amazon e 125% mais chances de comprar na Amazon.ca. Esses insights indicaram que, embora a comida da McDonald's não fosse vendida na Amazon.ca, os clientes da McDonald's estavam ativos e engajados com a Amazon ao longo do dia.
As equipes de marca, criativos e mídia trabalharam em conjunto com a Amazon Ads para desenvolver o “McDelivery and a Movie”, criando “hubs” personalizados do McDelivery na Amazon.ca e na FireTV. Os hubs apresentavam uma lista selecionada de filmes que os clientes podiam assistir na noite de filmes em família, além de um carrossel com itens para compra de acessórios noturnos relacionados a cinema, como tigelas de pipoca e pijamas. Os banners de display que geram tráfego e os criativos de vídeo online foram desenvolvidos especificamente para essa campanha e inseridos na Amazon.ca, IMDb, Twitch e Thursday Night Football.
“Por meio de nossa colaboração com a Amazon Ads, podemos dizer com confiança que conseguimos trabalhar junto com as tendências culturais em tempo real para entregar a melhor campanha possível aos nossos clientes.”
— Michelle Mcilmoyle, Gerente sênior de marketing nacional, McDonald's Canada
O engajamento com os anúncios do McDelivery e o tráfego para as páginas de destino do McDelivery superaram as expectativas da campanha. O tempo de permanência do usuários nos hubs da campanha do McDelivery ficou quase 250% acima dos benchmarks padrão da Amazon, e três quartos de todos os cliques dentro do hub do McDelivery na Amazon.ca foram no botão “Obter McDelivery”. Além de cliques e pedidos, a campanha ajudou a mudar as percepções sobre a marca McDonald's como líder de entrega.
“Essa campanha gerou grandes benefícios para a McDonald's. Para uma marca que não vende na Amazon, conseguimos obter resultados inovadores usando algumas das ofertas da Amazon Ads para alcançar os clientes certos, com a mensagem certa, no momento certo.”
— Simon Ross, Diretor de inovação do grupo, OMD
Assista ao vídeo abaixo para saber mais sobre a campanha do McDelivery e como a McDonald's aproveitou a Amazon DSP, o Twitch, o IMDb e a FireTV para alcançar e engajar os clientes em 2020.
1 https://www.mcdonalds.com/ca/en-ca/about-us/our-history.html
2 ComScore Media Metrix, junho de 2020, Cross-Visiting Report
3 Dados internos da Amazon, 2020