A estratégia premiada da Marshall impulsiona um crescimento de 720% para a Kenmore no site da Amazon

Metas

Qualidade, longevidade e confiabilidade são os pilares fundamentais de qualquer marca de eletrodomésticos. A Kenmore tem se saído bem em todas essas frentes desde 1913, criando gerações de lares equipados com suas confiáveis linhas de eletrodomésticos.

Em 2023, a divisão de Eletrodomésticos de grande porte da Kenmore buscou estabelecer impulso comercial no site da Amazon. Eles desenvolveram uma estratégia para atrair novos clientes para a Kenmore, bem como reengajar os clientes fiéis da Kenmore, para demonstrar um crescimento significativo e consistente nas vendas e demonstrar para a liderança a eficácia da publicidade através de resultados mensuráveis.

A Kenmore colaborou com a Marshall Associates (Marshall), uma parceira da Amazon Ads especializada em crescimento sustentável do varejo online por meio de redação publicitária, criação de vídeos e fotos e suporte de vendas. Juntos, desenvolveram uma abordagem que rendeu à Marshall o Prêmio New Brand Architect no Partner Awards 2024 da Amazon Ads.

Abordagem

A Kenmore e a Marshall desenvolveram uma estratégia abrangente de publicidade que expandiu a presença da marca no site da Amazon. A abordagem deles incluiu diversos canais de publicidade, desde a Brand Store até páginas de produtos, criando múltiplas oportunidades para os compradores descobrirem as ofertas da Kenmore. Eles se concentraram em dois tipos de consumidores: públicos-alvo totalmente novos, que foram descobertos por meio de comportamentos de navegação e características de estilo de vida, e compradores já estabelecidos da Kenmore que compram de licenciados no site da Amazon.

As empresas desenvolveram uma estratégia de desenvolvimento de público-alvo desde o início. Eles começaram fazendo 73 Posts em uma semana, o que impulsionou as dicas de produtos e o engajamento da marca usando conteúdo de estilo de vida. Isso aumentou o número de seguidores da marca para 6.300, que desde então cresceu em média 20% por mês. Em seguida, eles posicionaram anúncios de Sponsored Products e Sponsored Brands para tornar as ofertas da Kenmore mais visíveis durante as buscas por eletrodomésticos. Em seguida, eles se concentraram em onde os clientes estavam passando o tempo, investindo em anúncios de funil inferior da Amazon DSP. Por fim, eles ativaram táticas de display de funil intermediário usando o logotipo clássico da Kenmore para inspirar um sentimento de lealdade e nostalgia nos fiéis à marca.

Kenmore e Marshall usaram ferramentas e insights da Amazon Marketing Stream para maximizar a eficácia desta campanha de funil completo. A Amazon Marketing Stream possibilitou a implementação de modificadores de lance por período do dia e posição no topo dos resultados de pesquisa, garantindo que os produtos da Kenmore alcançassem seu público-alvo em períodos importantes e canais principais. Além disso, insights ajudaram as empresas a descobrir e investir em palavras-chave e estratégias de alto desempenho. Sinais de desempenho levaram a Marshall e a Kenmore a refinar sua estratégia para destacar produtos específicos. Essa mudança estratégica ajudou a aumentar tanto as taxas de cliques, que impulsionaram o engajamento, quanto a eficiência da publicidade, que melhorou o retorno sobre o investimento em publicidade.

Resultados

A campanha da Marshall ajudou a Kenmore a ver resultados em apenas um mês. Embora as vendas apresentassem queda de 51%¹ no 4° trimestre de 2023, elas aumentaram 25%² no 1° trimestre de 2024. Apenas em abril de 2024, a marca alcançou um aumento de 720%³ nas vendas totais em comparação com o mesmo período do ano anterior. Além disso, a Kenmore atingiu sua meta de impulsionar tanto as vendas de primeira compra quanto o crescimento contínuo dos negócios. De todas as vendas, 75%⁴ foram de compradores novos para a marca, e 25%⁵ foram de compradores existentes da Kenmore. A participação digital da Kenmore, extraída de sua ferramenta de insights competitivos, aumentou 38%⁶ no 1° trimestre de 2024 em comparação com o 4° trimestre de 2023.

Por seu trabalho na renovação das ofertas da marca Kenmore, a Marshall recebeu o Prêmio New Brand Architect no Partner Awards 2024 da Amazon Ads. A Marshall obteve insights valiosos desta campanha bem-sucedida, especialmente em relação à compreensão das tendências da categoria e à descoberta de termos de navegação eficazes. Seguindo em frente, o parceiro aplicará esses insights para ajudar mais marcas a atingirem suas metas criando anúncios envolventes que ressoem com os compradores.

Fontes

^{1 a 6} Marshall Associates, US, 2024.