Como a seguradora MAPFRE alcançou novos públicos-alvo via Operación Triunfo no Prime Video e na Twitch

Operación Triunfo: “El expulsado de la semana” (O competidor eliminado da semana).

No início deste ano, a MAPFRE queria se conectar com um público-alvo jovem adulto (25 anos ou mais). O objetivo da marca era rejuvenescê-la e ser prioridade para os futuros compradores. A seguradora espanhola sabia que esse público-alvo era difícil de alcançar usando canais tradicionais, como TV linear. Por isso a marca decidiu adaptar a forma como ela se comunicaria com esse grupo.

“Queríamos causar um efeito surpreendente”, disse Ruben Gallardo, diretor de negócios digitais da MAPFRE. “Queríamos que o público-alvo se perguntasse: 'Isso é a MAPFRE, realmente?'”. Além disso, a marca também estava interessada em garantir que a qualidade do conteúdo fosse alta e que insights poderosos estivessem embasando o projeto. É por isso que a marca fez uma colaboração com a Amazon Ads nesta campanha.

Para alcançar esse público-alvo de jovens adultos antes inexplorado, a MAPFRE decidiu se divulgar em um dos programas de TV mais populares da Espanha: Operación Triunfo, um reality show com uma audiência ao vivo que mostra uma competição de aspirantes a cantores se apresentando. Eles têm a chance de ganhar € 100 mil. O programa tem sido um fenômeno, ganhando popularidade viral na Espanha. A MAPFRE queria fazer parte da conversa. Portanto, a empresa trabalhou com a Amazon Ads para criar uma experiência que permitisse alcançar um público-alvo engajado sem interromper a experiência de consumo de streaming dos espectadores.

A MAPFRE se tornou uma das principais patrocinadoras do programa Operación Triunfo. A marca conseguiu se integrar perfeitamente ao programa, oferecendo seus serviços aos candidatos e dando a cada um dos competidores eliminados uma apólice de seguro saúde abrangente. Além disso, a marca entrevistou participantes da série transmitida no canal do Prime Video para a Twitch chamada Operación Triunfo: El expulsado de la semana (“O competidor eliminado da semana”).

Nesses 12 episódios exclusivos apresentados por Xuso Jones, um criador de conteúdo espanhol, os espectadores aprenderam mais sobre os competidores eliminados, analisaram o tempo que eles passaram no programa e descobriram como os participantes enfrentaram o “desafio MAPFRE”. Nele, uma enquete no chat perguntava qual participante deixaria o programa em seguida, quem venceria a competição ou qual música seria cantada no programa. Esse segmento com a marca não apenas promoveu a MAPFRE, como também ofereceu conteúdo original para os fãs do programa assistirem.

Análise dos resultados da campanha

A campanha da MAPFRE com a Amazon Ads foi além da integração ao programa. A campanha contou com ativações em diferentes canais e pontos de contato.

De fato, além da programação envolvendo a transmissão ao vivo na Twitch, a MAPFRE esteve presente nos canais de redes sociais do programa Operación Triunfo. O logotipo da MAPFRE foi exibido na Brand Store do Operación Triunfo no site Amazon.es e foi incluído no aplicativo oficial do programa ao vivo.

A campanha alcançou mais de 2,6 milhões de minutos assistidos com a marca MAPFRE estampada. Foram mais de 460 mil usuários no total. As transmissões ao vivo na Twitch foram bastante relevantes para o público-alvo, que não apenas as acompanhou ao vivo toda semana, como também demonstrou interesse se envolver com o chat, tendo uma taxa de conclusão de vídeo de 90%.¹

“É difícil mencionar um resultado porque a campanha realmente foi capaz de abranger vários pontos de contato”, disse Gallardo. “Os KPIs de engajamento nos ajudaram a entender o impacto de como os públicos-alvo interagiram e se conectaram com as transmissões ao vivo”.