A L'Oréal alavanca o comércio com a Amazon Ads para vendas de produtos de beleza

Se um estranho tentasse vender um produto para você, você confiaria nele o suficiente para comprá-lo? E se esse estranho tivesse centenas de milhares de seguidores nas redes sociais? Em uma cultura dominada pelas mídias sociais, em que seu perfil é essencialmente sua identidade, postagens cuidadosamente selecionadas e o engajamento que elas estimulam fornecem uma sensação de conexão. Por esse motivo, as empresas migraram para plataformas sociais e influenciadores para impulsionar os negócios no que foi apelidado de “comércio social”, uma tática que o Statista prevê que crescerá na Europa em 68%, para 45 bilhões de dólares, até 2027.^¹

O comércio social é definido pelo Sprout Social como “a compra e venda de bens ou serviços diretamente em uma plataforma de mídia social”.^² Para muitas marcas, incluindo a gigante global de beleza L'Oréal, isso significa aproveitar o poder dos influenciadores para criar um caminho para a compra mais fácil.

As mídias sociais e os influenciadores tiveram um impacto profundo nas compras de produtos de beleza, especialmente entre jovens adultos. Na verdade, 31% dos usuários de mídias sociais dizem que preferem descobrir novos produtos por meio de um influenciador que seguem em vez de qualquer outro formato ou canal, de acordo com uma pesquisa recente da HubSpot.^³ Especificamente na Alemanha, 50% dos membros da geração Z se inspiram nas mídias sociais para suas rotinas de beleza e 46% dos alemães que seguem influenciadores de beleza compraram um produto por meio de recomendação ou anúncio.^⁴ Ao aproveitar a confiança que esses influenciadores conquistaram em suas comunidades on-line, a L'Oréal buscou ganhar credibilidade junto aos compradores que buscam ativamente aconselhamento, educação e recomendações para suas necessidades específicas de beleza.

A L'Oréal é a maior empresa de cosméticos do mundo; desde a primeira tintura para cabelo produzida em 1909 até os produtos e serviços de tecnologia de beleza oferecidos atualmente, a beleza está em seu DNA, assim como a inovação. E para isso, eles recorreram à Amazon Ads para dar vida à sua primeira campanha de comércio social e à primeira experiência de compra ao vivo da Alemanha.

O portfólio exclusivo e expansivo de produtos publicitários da Amazon permitiu que a L'Oréal alcançasse clientes em todo o funil, transportando-os de um estado de “consumir” para um estado de “fazer”. Assim, nasceu a Beauty Secrets, uma experiência de vídeo de redes sociais para comércio eletrônico transmitida ao vivo em uma Brand Store personalizada na Amazon.de durante o Mega Ofertas Amazon Prime da Amazon, com amplificação adicional por meio de vídeo condensado nas semanas seguintes ao evento de compras ao vivo.

A empresa trabalhou no projeto com o Brand Innovation Lab da Amazon, uma equipe dedicada ao desenvolvimento de campanhas publicitárias e produtos de criativos que permitem que as marcas se destaquem na Amazon. Sabendo que clientes e marcas estão sempre aumentando as expectativas sobre o que a publicidade pode ser, eles buscam oportunidades de expandir a tela disponível para as marcas na Amazon, incubando novas ideias e fornecendo o impulso criativo necessário para incentivar o crescimento a longo prazo. Sua experiência de ponta foi utilizada para aumentar o nível de ativação da Beauty Secrets da L'Oréal.

A L'Oréal lançou a ambiciosa campanha em 10 de outubro de 2023, marcando o primeiro dia de Mega Ofertas Amazon Prime da Amazon. A ativação de funil completo foi projetada para ajudar a maximizar o alcance do próximo evento de transmissão ao vivo, com anúncios inseridos na Amazon Fire TV, Freevee e Twitch, além de criativos estáticos e em vídeo inseridos na Amazon.de. O período de execução pré-evento destacou os conselhos de especialistas que seriam inseridos no evento com os produtos em destaque da L'Oréal, o rímel Telescope Lift e o sérum Revitalift Pure Vitamin C, obtendo 27,5 milhões de impressões. No final da tarde, a experiência de compra ao vivo foi ao ar na Brand Store personalizada, atraindo 4,6 mil espectadores.

“Com um criativo convincente, conseguimos alcançar todos os públicos-alvo relevantes e até inspiramos os jogadores [da Twitch] a sintonizar”, disse Laura Branik, gerente geral da L'Oréal Alemanha. “Embora a transmissão ao vivo original tenha durado 45 minutos, o tom de voz divertido de assistir fez o tempo voar.”

Após a transmissão ao vivo, o conteúdo de vídeo condensado foi criado para uso na Brand Store personalizada da L'Oréal, o que permitiu que os compradores acessassem o conteúdo sempre que quisessem. Essa abordagem ajudou a aumentar a longevidade do evento ao vivo, combinada com a amplificação em telas e dispositivos por meio de anúncios de TV via streaming e Amazon Freevee.

A abordagem foi um claro sucesso, com 78% das vendas da campanha acontecendo durante o período de 48 horas de Mega Ofertas Amazon Prime.

O hub da Brand Store, com os criativos de TV via streaming e vídeo on-line, continuaram funcionando até o final de novembro. Ao final da campanha, todos os drivers de mídia e a Brand Store personalizada geraram um total de € 222.036 em vendas e 115,1 milhões de impressões totais em todos os canais.

A L'Oréal agora está explorando maneiras de aproveitar o sucesso da campanha, inclusive por meio de futuros eventos de transmissão ao vivo. E como a primeira ativação de compras ao vivo a ocorrer na Alemanha, essa campanha também abriu portas para outras marcas.

“[Essa] não era uma Brand Store clássica, mas um centro de comércio social que tornou as táticas de reconhecimento e as táticas de baixo funil relevantes e interessantes”, disse Branik. “[C]combinar essa ativação com um evento de ofertas... impulsionou a fidelidade e a afinidade à marca na mente de nossos consumidores, concedendo-lhes descontos.”