Estudo de caso
A Hellmann's aumentou a conversão em 96% ao transformar seu anúncio da grande final em um karaokê para cantar junto
A marca de maionese fez parceria com o Brand Innovation Lab da Amazon Ads para transformar seu comercial da grande final em uma experiência interativa e comprável na Fire TV, com uma canção para cantar junto, gerando um aumento de 5,2 vezes na conversão entre os públicos-alvo alcançados por três ou mais pontos de contato.
insights importantes
96%
Maior conversão com exposição em múltiplos formatos comparado ao formato único
5,2 vezes
Aumento nas conversões para compradores alcançados por 3 ou mais pontos de contato
26,6%
Crescimento de vendas ano a ano da Hellmann's em fevereiro de 2026
Metas
A Hellmann's sabia que tinha um sucesso nas mãos. O anúncio deles para a grande final ("Sweet Sandwich Time", criado pela VML) já fazia o público-alvo cantar junto antes mesmo do quarto período terminar. Mas veja o que pode acontecer depois que o apito final soa e os petiscos acabam: A conversa de segunda-feira de manhã continua para o próximo assunto. E para uma marca que investiu em um dos momentos de publicidade mais culturalmente saturados do ano, "memorável por um fim de semana" não era suficiente.
A Hellmann's queria manter o público-alvo cantando (e comprando) por semanas após o término da grande final.
"Sabíamos que 'Sweet Sandwich Time' tinha aquela qualidade de grudar na cabeça com que as marcas tanto sonham. Nosso desafio foi transformar um momento que as pessoas adoravam assistir em um do qual elas queriam participar", disse Brent Lukowski, diretor de marketing de condimentos da Unilever. "Com essa parceria, criamos uma campanha interativa que aprofundou a conexão com os consumidores e gerou engajamento real muito tempo após a grande final."
A Hellmann's queria manter o público-alvo cantando (e comprando) por semanas após o apito final. A ambição não era apenas ampliar o alcance. Era alcançar uma participação contínua para dar às pessoas um motivo para interagir com a marca, voltar para mais uma rodada e descobrir produtos ao longo do caminho.
Os consumidores são convidados a cantar junto com o anúncio da Hellmann’s na grande final.
Abordagem
A resposta? Transformar o sofá em um palco de karaokê.
O Brand Innovation Lab da Amazon Ads criou o "Mayo for a Melody", uma experiência inédita de karaokê com inteligência artificial na Fire TV que convidava o público-alvo a cantar "Sweet Sandwich Time" e liberar um desconto imediato de 15% nos produtos da Hellmann's. Não é necessário ter talento vocal. Apenas entusiasmo e amor por sanduíches.
O criativo apostou totalmente no charme absurdo do anúncio original. Criada inteiramente com recursos de vídeo de IA generativa, a experiência apresentou sanduíches psicodélicos voadores, potes caleidoscópicos de Hellmann's e um indicador de verso em formato de pote de maionese saltitante que guiava os cantores por cada verso. Parecia menos um anúncio e mais um jogo sobre o qual você contaria para os amigos.
A estratégia de mídia liderada pela WPP Unite criou diversas formas de alcançar clientes. Os canais Screensaver e Carrossel de destaques (Feature Rotator) da Fire TV levaram o público-alvo diretamente para o karaokê. Display da Amazon DSP, TV via streaming e vídeo online no Prime Video, áudio e integrações de tela inicial da Alexa direcionaram o tráfego para uma página de destino personalizada da Hellmann's na Amazon.com. A partir daí, os compradores podiam acessar as Brand Stores da Hellmann's e da Best Foods e as páginas de detalhes do produto — com o desconto já garantido.
Os consumidores que cantaram junto foram recompensados com um desconto nos produtos Hellmann's.
"Nosso cliente, a Hellmann's, já tinha um anúncio no Super Bowl, mas o desafio era garantir que a campanha fosse além dos 30 segundos de exibição", disse James Phillips, diretor executivo global de criação da WPP Unite/VML. "Nosso objetivo era transformar esse momento em algo com que as pessoas continuassem se envolvendo, convertendo espectadores passivos em participantes ativos muito depois do jogo."
A campanha ficou ativa até 28 de fevereiro, dando a "Sweet Sandwich Time" uma segunda vida na Fire TV, na Alexa e na Amazon.com.
Resultados
Os clientes estavam mais do que prontos para subir ao palco e participar de um karaokê.
Os compradores expostos à experiência de karaokê da Fire TV combinada com formatos adicionais registraram um aumento de 96% nas taxas de conversão em comparação com a exposição a um único formato. Para aqueles alcançados por três ou mais pontos de contato, incluindo Fire TV, as taxas de conversão aumentaram 5,2 vezes.1
A experiência se mostrou especialmente eficaz para apresentar a marca a novos públicos-alvo. As taxas de clientes novos para a marca aumentaram 10 pontos percentuais quando o karaokê fazia parte de uma jornada com múltiplos formatos (59,7% comparados a 49,5%). Na Amazon DSP, a campanha alcançou uma taxa geral de 39% de clientes novos para a marca.2
As vendas contaram o resto da história. O desempenho ano a ano durante o período da campanha mostrou que a Hellmann's cresceu 38,2% em janeiro e 26,2% em fevereiro. A Best Foods registrou crescimento de 75,9% e 42,8% nesses mesmos meses.3 A campanha também gerou cobertura da Adweek, da Variety e de outros veículos, transformando a participação em uma conversa cultural.
"Achávamos que estávamos estendendo uma campanha, mas o que realmente construímos foi uma nova forma de as pessoas se conectarem com a Hellmann's, e os resultados provaram que a participação impulsiona as compras de formas que a visualização passiva não consegue", disse Jessica Grigoriou, vice-presidente sênior de marketing de condimentos da Unilever. "'Mayo for a Melody' mostrou que, quando você convida o público-alvo a participar, ele recompensa você com atenção, engajamento e, por fim, ação."
Acontece que, quando você dá às pessoas um microfone e um motivo para cantar, elas sustentam o interesse.
Fontes
1 a 3 Dados internos da Amazon, 2026