A Greenworks alcança compradores novos para a marca usando anúncios patrocinados no Prime Day com a ajuda da CommerceIQ

A categoria de gramado e jardim teve um crescimento tremendo desde 2020, e a Greenworks tinha grandes expectativas para 2022. No entanto, o clima representou um grande desafio. O clima de primavera começou quase dois meses depois do previsto, criando uma desaceleração nas vendas da categoria. Somado às condições macroeconômicas, esse padrão climático inesperado criou um risco significativo para o planejamento de 2022 da Greenworks. Tanto a Greenworks quanto a CommerceIQ concordaram que o Prime Day era uma oportunidade de tentar aumentar as vendas imediatas e lidar com esses problemas ao longo de 2022.

A CommerceIQ e a Greenworks criaram uma estratégia de funil completo com duas metas distintas para o Prime Day:

• Aumentar as compras de clientes NTB: O crescimento da categoria foi fundamental, dada a demanda reprimida dos consumidores na temporada e a onda de novos compradores entrando na categoria durante o Prime Day.
• Facilitar a venda cruzada: Uma vez conquistados em uma determinada linha de produtos a bateria, historicamente os consumidores da Greenworks demonstraram um alto grau de lealdade e satisfação. No entanto, aumentar o reconhecimento dos produtos disponíveis nesse mix de produtos pode ser um desafio, tornando essencial a combinação da visibilidade do Prime Day com as campanhas de venda cruzada.

Para criar um plano mais aprofundado, a CommerceIQ usou a Amazon Marketing Cloud (AMC), uma solução integrada de medição e análise da Amazon Ads, para mapear caminhos para a compra distintos usando sinais históricos de campanha e insights de compras pseudonomizados da Greenworks, de forma segura e privativa. Para cada caminho, eles criaram uma estratégia coesa de funil completo para antes e durante o Prime Day.

Para os compradores NTB, a CommerceIQ gradualmente desenvolveu o reconhecimento nas semanas anteriores sobre as principais categorias de produtos, como cortadores de palha, aparadores de cerca e produtos de nichos específicos, como motosserras elétricas. No dia do Prime Day, a CommerceIQ usou o funil inferior da própria Greenworks em palavras-chave sem marca e priorizou SKUs com inventário farto e ponto de preço competitivo.

Para compradores existentes ou inativos, a CommerceIQ se concentrou em oportunidades de venda cruzada dentro de uma determinada linha de produtos. Por exemplo, eles fizeram remarketing para o público que historicamente comprou as baterias de 40V, pois é mais provável que permaneçam dentro dessa linha de produtos e se concentrem em novos SKUs. Além disso, a CommerceIQ automatizou todas as campanhas em tempo real com base na posição, margem e incrementalidade do inventário.

Os principais produtos e metas da Amazon Ads incluíram:

• Amazon Marketing Cloud (AMC): A CommerceIQ aproveitou a AMC para oferecer estratégias incrementais de mídia de varejo que combinavam potencial de descoberta e exibição. Os painéis da AMC da CommerceIQ a ajudou a criar estratégias de mídia de varejo que incluíram análise de mix de mídia, atribuição personalizada (atribuição multitoque) e análise da jornada do cliente (programação diária de hora em hora). As estratégias informadas da CommerceIQ para a AMC ajudaram a Greenworks a aumentar as vendas atribuídas a anúncios em 225% em relação ao ano anterior.
• Sponsored Display: A CommerceIQ implementou anúncios contextuais de Sponsored Display focados em SKUs de ofertas otimizadas para impressões onde quer que os clientes passem o tempo. Essa foi uma das maiores vitórias publicitárias da Greenworks, com uma campanha que gastou US$ 20.000 entregando mais de US$ 3 milhões em vendas atribuídas a anúncios, com um retorno sobre gastos com anúncios (ROAS) superior a US$ 150.
• Amazon DSP: A CommerceIQ lançou anúncios na Amazon DSP para alcançar os compradores NTB e impulsionar as vendas incrementais. Eles dividiram as campanhas por grupo de produtos e configuraram campanhas individuais em cada segmento usando públicos-alvo da Amazon de estilo de vida personalizados e padrão com intenção de compra. A CommerceIQ analisou o ROAS e as vendas para clientes NTB para estimar o impacto da Amazon DSP no total de vendas de varejo da Greenworks.
• Sponsored Products: A CommerceIQ aproveitou Sponsored Products como um elemento central do programa, concentrando estrategicamente os gastos onde geravam o melhor retorno total, incorporando inventário no nível de SKU e share of voice.
• Sponsored Brands: Os anúncios de Sponsored Brands foram outro elemento central com foco na linha completa de produtos oferecidos pela Greenworks, pois há uma forte oportunidade de venda cruzada em um determinado mix de produtos movidos a bateria. Por exemplo, os proprietários de baterias de 40V estão mais inclinados a procurar ferramentas adicionais compatíveis com o formato 40V.
• Vídeo de Sponsored Brands: Com um gasto relativamente pequeno, vídeos de Sponsored Brands foram uma maneira eficiente de destacar os principais benefícios, como durabilidade e carga da bateria.

Com a estratégia aplicada, a CommerceIQ ajudou a aumentar as vendas atribuídas a anúncios da Greenworks em 225%, e o ROAS total em 42%.¹ Isso também incluiu um aumento de 69% nos compradores NTB e uma redução geral da taxa de estoque esgotado em 446 bps. A Greenworks viu o total de vendas de pedidos aumentar 89% em relação ao ano anterior e conseguiu alcançar sua meta anual de vendas.²

As equipes da CommerceIQ e da Greenworks planejam repetir esses aprendizados como o melhor exemplo de gerenciamento de varejo online. Para futuros eventos principais, elas planejam aplicar os seguintes princípios:

• Criar um plano unificado: Implementar uma estratégia coesa que incorpore todos os elementos do negócio, incluindo gastos com publicidade, inventário em nível de SKU, vendas internas e metas de margem
• Criar uma estratégia de funil completo: Coordenar a ativação do funil superior e inferior em diferentes produtos de publicidade e aproveitar a AMC para iterar continuamente para obter os melhores resultados
• Otimizar para obter resultados incrementais: Otimizar programaticamente para o total de vendas incrementais, considerando share of voice, as vendas a clientes NTB e o valor vitalício do consumidor

Naturalmente, ficamos preocupados quando junho chegou e o clima da primavera não melhorou. Não apenas do ponto de vista de vendas, mas também do capital de giro. O planejamento proativo com a Amazon Ads e a CommerceIQ, bem como a implementação granular, foram um divisor de águas.

— Michael Reali, vice-presidente sênior, Greenworks