A EssenceMediacom (WPP Media) ajuda a The Coca-Cola Company a aumentar em 315% os clientes novos para a marca com a Twitch

Metas

O público-alvo da Geração Z não quer consumir anúncios de Natal, mas sim cocriá-los. A The Coca-Cola Company (“Coca-Cola”) reconheceu isso durante o período festivo de 2024 na Espanha, onde as abordagens tradicionais geraram 25,9 milhões de impressões e mais de 11 mil compras, mas careciam da ressonância cultural e da amplificação orgânica de que a marca precisava. O público-alvo ignorava o conteúdo de marca e resistia ao consumo passivo. A Coca-Cola precisava ir além dos canais de mídia convencionais e se transformar de uma anunciante passiva em uma cocriadora cultural: uma marca que convida à participação em vez de exigir atenção.

Eles fizeram uma parceria com a EssenceMediacom (WPP Media), uma parceira verificada da Amazon Ads, com o objetivo de gerar um engajamento genuíno capaz de criar uma relevância cultural duradoura que se estenda muito além da janela da campanha. A EssenceMediacom (WPP Media) decidiu criar uma campanha que colocaria o público-alvo no centro do próprio processo criativo, usando os canais da Amazon como palco para a cocriação em grande escala.

Abordagem

A EssenceMediacom (WPP Media) projetou uma campanha baseada na cocriação radical. A peça central: os streamers espanhóis Los Diozes (IlloJuan e Spok Sponha) compuseram um hino original de Natal, “Feliz Navitrap”, ao vivo na Twitch, com a comunidade votando sobre o ritmo e a letra em tempo real. A Coca-Cola foi incorporada organicamente ao processo criativo, promovendo conexões autênticas em vez de interrupções.

A campanha então ampliou essa história co-criada nos canais da Amazon por meio do Prime Video (12 milhões de impressões com uma taxa de conclusão de vídeo de 97,7%), da Fire TV (6,3 milhões de impressões com 98,2% de visibilidade), de anúncios de áudio (2,9 milhões de impressões com taxa de conclusão de 98,99%) e de skills da Alexa (145.000 interações de voz com a marca).¹ Cada formato adaptou a mesma narrativa ao contexto, desde a visualização descontraída até o engajamento ativado por voz.

A Amazon DSP conectou a história ao comportamento de compra por meio da otimização do público-alvo orientada por IA e da modelagem preditiva de clientes novos para a marca (NTB). A Otimização dinâmica de criativos adaptou automaticamente os criativos a todos os formatos, enquanto os sinais contextuais e comportamentais garantiram um alcance preciso no inventário do Prime Video, da Fire TV e da Twitch.

Resultados

A campanha alcançou resultados que redefiniram o que a publicidade do período festivo poderia realizar. Na Twitch, as visualizações de transmissões cresceram 766% acima do padrão de referência, com 47.463 interações de bate-papo ao vivo, provando uma profunda conexão com a comunidade em vez de uma audiência passiva.²

Os resultados comerciais superaram todas as metas. O total de compras cresceu 89,5% em relação ao ano anterior, para 21.275, com um aumento de 315,3% nos clientes novos para marca.³ O total de vendas de produtos atingiu € 256.505, um aumento de 80,6%.⁴ Foi alcançado um pico de retorno sobre gastos com anúncios (ROAS) de 6,75.⁵ As inscrições de assinaturas cresceram 159,1% e as visualizações da página de detalhes aumentaram 153,5%, sinalizando um interesse contínuo além do período da campanha.⁶

O resultado mais notável foi a amplificação orgânica que não exigiu nenhuma promoção paga adicional. “Feliz Navitrap” alcançou o primeiro lugar na Amazon Music, acumulando 1,5 milhão de transmissões e 8 milhões de visualizações sociais.⁷ Mais de 1.600 vídeos gerados por usuários espalharam o hino em todas as plataformas: o público-alvo construiu uma tradição com a Coca-Cola, não apenas consumiu uma.⁸ A música se manteve em primeiro lugar em janeiro de 2026, confirmando que a cocriação constrói bens culturais que sobrevivem aos períodos de execução da campanha.⁹ Esse sucesso mostra que convidar seu público-alvo a co-criar conteúdo em vez de consumi-lo passivamente pode gerar uma conexão profunda com a marca.

Fontes

^{1 a 9} Coca-Cola, Espanha, 2025 e 2026.