Marca de beleza pretende impulsionar o crescimento com vídeo Sponsored Brands
A Milani Cosmetics, que oferece aos compradores uma grande variedade de produtos de beleza acessíveis, é mais conhecida por um catálogo que se adéqua a mulheres de todos os tons de pele e objetivos de beleza. A Milani buscou engajar compradores que estavam descobrindo produtos na categoria de beleza da Amazon, optando por fazer parceria com a Envision Horizons em agosto de 2019 para obter um gerenciamento de conta de serviço completo. O foco principal no início da parceria foi gerar mais reconhecimento junto a compradores no nível da categoria, de modo a alcançar um público-alvo mais amplo, mantendo ao mesmo tempo um custo de publicidade das vendas (ACOS) eficiente em todas as iniciativas da Amazon Ads realizadas pela marca.
Vídeo Sponsored Brands testado para impulsionar a consideração e as vendas
A Envision Horizons focou-se especialmente em palavras-chave genéricas ou no nível da categoria para desenvolver a estratégia da Amazon Ads para a Milani. Embora normalmente esses tipos de palavras-chave sejam considerados impulsionadores de reconhecimento e consideração, eles queriam testar se os mesmos eram eficazes em gerar conversões. O primeiro passo para criar campanhas foi selecionar os produtos certos para receber o suporte da publicidade. Para defini-los, a Envision Horizons usou as métricas de conversão, as avaliações e os níveis de inventário disponíveis. Obter lucratividade pode ser um desafio para produtos com um ponto de preço inferior, portanto, a Envision Horizons trabalhou com a Milani para desenvolver uma meta de ACOS que serviria como o principal indicador-chave de desempenho (KPI) em campanhas de anúncios patrocinados. Especificamente, a Envision Horizons queria testar se o vídeo Sponsored Brands oferecia um formato de criativo que pudesse melhorar o desempenho do funil superior e do funil inferior junto a compradores no nível da categoria.
Análise dos pontos-chave para o sucesso da Milani com vídeo Sponsored Brands
À medida que a Envision Horizons continuava a testar diferentes táticas para a marca, ficou claro que os anúncios de vídeo Sponsored Brands eram um formato de anúncio muito eficaz para a Milani. Suas campanhas de vídeo Sponsored Brands revelaram-se altamente eficazes para gerar cliques e conversões. A Envision Horizons analisou mais a fundo as campanhas de vídeo Sponsored Brands de melhor desempenho da Milani para saber mais sobre quais estratégias de palavras-chave e elementos criativos estavam impulsionando o desempenho e obteve os seguintes insights:
Palavras-chave genéricas e de marca podem ajudar a impulsionar um desempenho equilibrado: a Envision Horizons percebeu que palavras-chave genéricas quase sempre tiveram um número médio de impressões e cliques superior ao das palavras-chave de marca. As palavras-chave da marca impulsionaram consistentemente valores mais favoráveis de ACOS, retorno sobre o gasto com anúncios (ROAS) e taxa de cliques. A Envision Horizons defende que, ao usar esses dois tipos de palavras-chave nas campanhas de vídeo Sponsored Brands, você pode ajudar a alcançar os KPIs de reconhecimento e conversão para os anunciantes.
O comprimento da palavra-chave pode ser um fator: a Envision Horizons descobriu que palavras-chave curtas (duas palavras ou menos) geraram um desempenho muito melhor nas campanhas de vídeo Sponsored Brands da Milani em comparação com palavras-chave mais longas (três palavras ou mais). Em última análise, palavras-chave curtas geraram 78% mais vendas atribuídas a anúncios para a Milani do que palavras-chave mais longas.1
O tipo de correspondência de frase pode ajudar a impulsionar vendas atribuídas à publicidade: Ao comparar os tipos de correspondência, a Envision Horizons descobriu que as palavras-chave de correspondência de frase geraram 72% mais vendas do que as palavras-chave amplas e exatas combinadas.2
A Envision Horizons considera que o vídeo Sponsored Brands pode ser uma ferramenta incrível quando você deseja impulsionar o engajamento junto a compradores no nível da categoria. Eles também acreditam que é importante ter o tipo certo de criativo de vídeo para se adequar ao produto e à categoria pretendidos. Para a Milani, o criativo se concentrou no desempenho do produto em vez da história da marca, e isso foi uma maneira eficaz de diferenciar a oferta da marca de produtos semelhantes aos descobertos pelos compradores.
— Gerente de contas, Envision HorizonsEspecialmente para categorias como beleza, assets criativos dinâmicos podem ser determinantes para o sucesso. O desempenho superior desse bloco de anúncios provavelmente se deve ao estilo dos vídeos, que incluíram imagens detalhadas e de alta definição do produto, além de demonstrarem diversos modelos do produto em ação.
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1 Dados fornecidos pelo anunciante, Estados Unidos, 2021.
2 Dados fornecidos pelo anunciante, Estados Unidos, 2021.