Abordagem de funil completo da Dove alcança 140 milhões de clientes com sua mensagem orientada por um propósito

Executivos da Dove e da WPP conversam sobre a campanha de funil completo da Dove

Metas

Para muitas mulheres jovens, praticar esportes faz parte de seu passado, não de seu presente. Especificamente, a Women's Sports Foundation estima que 45% das mulheres jovens que praticam esportes irão abandonar a prática aos 14 anos, principalmente devido a preocupações com a imagem corporal — o dobro do percentual de garotos que fazem o mesmo.

Com uma longa história de mudar pontos de vista do setor com relação aos padrões de beleza e uma missão de 20 anos de duração extremamente bem-sucedida em ressaltar a "Real Beleza", a Dove queria chamar a atenção, especificamente, para a desistência da prática juvenil de esportes por parte das mulheres jovens. Após uma campanha premiada em 2024 destacando a missão "Real Beleza", a Dove queria utilizar sua presença na temporada de futebol americano de 2025 e criar uma plataforma para provocar uma mudança significativa. "Apoiar as meninas nos esportes é mais uma forma de lutarmos contra as barreiras criadas por preocupações com a imagem corporal", disse Kathryn Fernandez, diretora da Dove Skin Cleansing Market Deployment US, da Demand Generation US e da Dove Purpose North America. "Queremos ajudar a construir confiança tanto dentro quanto fora do campo".

Por meio de uma profunda pesquisa do público-alvo, a Amazon Ads descobriu um potencial inexplorado para a marca Dove. Embora 8,5 milhões de clientes tivessem comprado produtos da Dove nos últimos doze meses, apoiando as iniciativas contínuas da Dove no sentido de incentivar a prática de esportes para as meninas, ainda restavam mais de 150 milhões de clientes em potencial que navegavam em categorias relevantes na Amazon — como desodorantes e cuidados com os cabelos — e ainda não tinham comprado produtos da Dove. Com uma parte do faturamento dos produtos da Dove indo para a iniciativa da Dove Body Confident Sport ("Esportes para a confiança corporal", em tradução livre), a marca trabalhou com a Amazon Ads para desenvolver uma campanha de funil completo, visando aumentar o reconhecimento da marca, ao alcançar clientes de maneiras autênticas e relevantes, do site da Amazon aos grandes eventos esportivos.

"A abordagem da Amazon Ads começou com insights profundos do público-alvo que revelaram um potencial inexplorado", disse Dominick Pace, diretor executivo de Investimentos da WPP Unite. "Esses insights moldaram uma estratégia inovadora que abrangeu toda a plataforma da Amazon, demonstrando o compromisso da Dove com as meninas no esporte do primeiro ponto de contato ao momento da compra, fornecendo às compradoras uma razão significativa para escolher a Dove".

Abordagem

A campanha foi lançada durante as eliminatórias do Thursday Night Football em janeiro e foi ampliada de modo a incluir as experiências de entretenimento premium no Prime Video, Streaming TV e Fire TV. "O lançamento da nossa campanha foi realmente incrível porque tivemos uma oportunidade inédita de aproveitar as eliminatórias no Thursday Night Football, o que realmente nos permitiu interagir com as consumidoras e nosso público-alvo desde o início, para que pudéssemos continuar a ressegmentar e criar esses pontos de contato significativos para as espectadoras ao longo da campanha", disse Kathryn. Cada ponto de contato foi projetado para inspirar o público-alvo e defender a mensagem da empresa orientada por um propósito, proporcionando uma experiência de compra integrada. A campanha apresentou figuras culturalmente relevantes do esporte, como Kylie Kelce e Venus Williams.

Encontrar aquele momento perfeito na intersecção entre o propósito e os esportes também foi uma escolha estratégica. De acordo com a pesquisa da Amazon Ads "Beyond the Buy" ("Muito além da compra", em tradução livre), 72% das entrevistadas globalmente realizaram ações de consideração ao mesmo tempo em que interagiam com um conteúdo de entretenimento, desde adicionar mentalmente as marcas e produtos aos favoritos para usar mais tarde até adicionar os itens diretamente às suas listas de desejos e carrinhos de compras.

"Temos diretrizes rigorosas sobre como utilizamos os talentos e as mensagens", disse Kathryn. "Nossas embaixadoras orientadas por um propósito, como Kylie Kelce e Venus Williams, se dedicam exclusivamente ao trabalho em nossa missão. Quando nos procurou, a Amazon Ads entendeu essa sensibilidade e nos ajudou a encontrar maneiras de conectar o propósito e o produto com autenticidade".

Começando pela presença da Dove nas eliminatórias do Thursday Night Football, a seguir a campanha se expandiu para anúncios no Prime Video, Streaming TV, anúncios de vídeo online e muito mais, incluindo uma proteção de tela da Fire TV que apresentava uma experiência de cliente com um carrossel de produtos da Dove disponíveis para compra pelas clientes. A campanha também utilizou anúncios de display para manter uma presença em todo o site da Amazon e na internet aberta. O apoio coordenado nas Stores das páginas iniciais de beleza e cuidados com a pele e o primeiro takeover de página inicial da história da Dove no dia seguinte ao Super Bowl também amplificaram o alcance da campanha. Essa estratégia abrangente incluiu experiências de compra inovadoras em diversos pontos de contato, capitalizando os trilhões de sinais que permitiram à Dove alcançar públicos-alvo em grande escala promovendo a mensagem da Dove ao longo de suas vidas diárias e, ao mesmo tempo, impulsionando o engajamento das clientes.

Resultados

A campanha demonstrou a poderosa conexão entre propósito e impacto, alcançando 140 milhões de clientes únicas, com mais de um terço das compras atribuídas à campanha na Amazon vindo de pessoas que estavam comprando da Dove pela primeira vez.¹ "Não estávamos apenas alcançando as apoiadoras da Dove já existentes: estávamos nos conectando com novos públicos-alvo que se identificavam com a missão da Dove", disse Kathryn. A mensagem da campanha defendendo a autoconfiança corporal das meninas nos esportes repercutiu poderosamente.

"Estamos observando que, quando permanecemos fiéis à nossa missão e, ao mesmo tempo, adotamos novas tecnologias e formatos, podemos criar conexões ainda mais significativas com nosso público-alvo", acrescentou Kathryn. "As possibilidades de medir e compreender nosso impacto continuam aumentando, o que nos ajuda a servir melhor nossa comunidade e nossa missão".

Com resultados poderosos e uma forte mensagem social, uma coisa ficou muito clara: combinar o propósito ao desempenho cria um impacto duradouro que vai muito além dos números.

Fonte

¹ Dados internos da Amazon, US, 2025.