Nissan UK prioriza os valores da marca, derrubando barreiras com a campanha "Dare to Defy"

No banco do motorista de um carro de corrida, uma jovem chamada Abi está realizando seu sonho: a oportunidade de se tornar pilota de corrida. Na final do Campeonato Mundial ABB FIA Fórmula E de 2024 em Londres, seu desejo está se tornando realidade à medida que ela percorre a pista em um Nissan LEAF NISMO RC totalmente elétrico. É um dos únicos dez no mundo. Mas, o que torna esse carro específico tão especial para a ocasião é que ele foi equipado com um sistema totalmente manual, o que é essencial para Abi, que tem síndrome de Ehlers-Danlos. O transtorno mudou a forma como Abi lida com o mundo e, sendo cadeirante, ela achava que a possibilidade de dirigir pela pista com as mãos no volante estava fora de questão.

Porém, possibilidades são uma especialidade da Nissan.

A oportunidade surgiu por meio do Projeto Possibilities da Nissan, uma iniciativa em conjunto com a Fundação Richard Whitehead e a Sported UK, para ajudar pessoas com deficiência a participar de atividades esportivas. O projeto é uma iniciativa de responsabilidade social corporativa (CSR) que utiliza as tecnologias, recursos e conhecimento da Nissan para criar mais oportunidades para pessoas de grupos pouco representados, focando especificamente o apoio às comunidades de pessoas com deficiência e LGBTQ+. A primeira "turma de formandos" foi em 2023, e auxiliou pessoas em todo o Reino Unido que queriam correr e fazer esportes, mas enfrentavam barreiras para alcançar esses objetivos. Com o intuito de chamar a atenção para o projeto e o incrível trabalho realizado pela Nissan e pela Fundação Richard Whitehead, a agência Dark Horses trabalhou com o Brand Innovation Lab da Amazon Ads para colocar o Projeto Possibilities em evidência.

O resultado foi a campanha "Dare to Defy": uma série documental em três partes que mostra, de forma cinematográfica, três iniciativas do projeto. Para garantir que o trabalho árduo do Projeto Possibilities fosse visto, a Dark Horses usou a ampla variedade de canais que a Amazon Ads disponibiliza aos clientes. A iniciativa esperava aumentar o reconhecimento da marca e o engajamento da campanha com o projeto e as pessoas envolvidas nele.

Dando vida ao conceito na tela

A série "Dare to Defy" apresenta o medalhista de ouro paralímpico britânico e recordista mundial de maratona Richard Whitehead MBE e Adele Roberts, ativista LGBTQ+, apresentadora e ex-DJ, agora corredora de maratonas. Juntos, ao longo de três episódios, eles questionam estereótipos e exploram as barreiras que as comunidades pouco representadas enfrentam ao tentar participar de esportes. Os embaixadores da diversidade e da inclusão da Nissan buscam melhorar a vida dos britânicos que desejam se exercitar e praticar esportes no Reino Unido. Na comunidade, os esportes unem todos; e o Projeto Possibilities da Nissan trabalha para garantir que qualquer pessoa que queira fazer parte da ação possa participar, seja colocando Abi no volante do Nissan LEAF NISMO RC, seja empoderando atletas LGBTQ+ no gramado do futebol. Ao longo da série, Whitehead e Roberts, que têm deficiências visíveis e não visíveis, conversam com membros e líderes da comunidade sobre a importância da acessibilidade e da inclusão no mundo do atletismo.

Para dar vida à campanha, a Nissan trabalhou com a Dark Horses para desenvolver os três episódios de 30 minutos cada, destacando três histórias de atletas que encontraram espaço dentro da comunidade esportiva. Sendo uma campanha que focou o reconhecimento da marca, o trio de episódios foi desenvolvido para conscientizar os públicos-alvo sobre o projeto e o trabalho que a Nissan está fazendo com a Fundação Richard Whitehead. A campanha foi lançada em 3 de dezembro, o Dia Internacional das Pessoas com Deficiência, e concluída em 6 de janeiro.

Repercussão por meio da responsabilidade social corporativa (CSR)

Essas iniciativas também repercutem em públicos-alvo fora da Nissan UK. De acordo com o relatório Higher Impact 2025 da Amazon Ads, 79% dos entrevistados disseram que são mais propensos a comprar um produto ou serviço de marcas cujos valores se alinham aos deles, e 80% dos entrevistados disseram que adoram quando uma marca consegue inspirá-los de alguma forma. De acordo com a pesquisa de 2025 da Amazon Ads intitulada "Beyond the Generational Divide", 72% dos entrevistados de todas as gerações disseram que os interesses, hobbies e paixões os definem mais do que a idade, sendo que 3 em cada 5 também disseram que gostam de marcas que compartilham os mesmos valores.¹

"Foi incrível dar vida ao Projeto Possibilities de forma tão visual por meio da criação de Dare to Defy' com a Dark Horses, a Amazon Ads, a Electric Robin e, é claro, Richard, Adele e todos os colaboradores", disse Fiona Mackay, Diretora de marketing da Nissan UK. "Temos muito orgulho em apoiar comunidades pouco representadas por meio do Projeto Possibilities da Nissan, e essa incrível série documental vai ajudar a divulgar os desafios que elas enfrentam e também o progresso que está sendo feito para derrubar as barreiras à participação no esporte."

Ajudando o criativo a chegar longe

Para garantir a exposição, o Brand Innovation Lab e a Dark Horses promoveram os vídeos aproveitando a ampla variedade de canais da Amazon. E, para ajudar a direcionar os espectadores para os episódios completos disponíveis no Prime Video, foi criada uma página personalizada na Fire TV com vídeos publicitários mostrando uma prévia de cada episódio. Os vídeos publicitários de cada episódio foram disponibilizados também no YouTube para aumentar o interesse. Na Twitch, Brooke Lawson, mais conhecida online como @DexterityBonus, uma gamer americana que mora no Reino Unido, organizou um "evento assistir junto" com entrevistas com Richard, Adele e Abi enquanto os espectadores assistiam a trechos dos episódios.

"Acreditamos no poder da narrativa para impulsionar grandes mudanças. Nosso trabalho com a Nissan, a Dark Horses e a Electric Robin no documentário 'Dare to Defy' exemplifica como a programação financiada por marcas pode integrar de forma autêntica mensagens importantes em conteúdo envolvente", disse Phil Christer, Diretor geral do Reino Unido, Amazon Ads. A campanha foi um sucesso, ajudando a levar o trabalho da Nissan com a Fundação Richard Whitehead a pessoas em todo o Reino Unido.

A promoção da campanha ajudou a gerar reconhecimento com mídia ganha na campanha no Reino Unido e em outros países. A campanha também agitou o mercado, com 17 menções em publicações de publicidade e marketing. A combinação de colaborações com criadores da Twitch, como Lawson, além da mídia ganha e promoção nos canais próprios da Amazon, ajudaram a atingir o objetivo da campanha de alcançar os públicos-alvo e impulsionar o reconhecimento da campanha.

No ápice da campanha, Whitehead, Roberts, Nissan e a Fundação Richard Whitehead se juntaram no Parque Olímpico Queen Elizabeth para o Run to the Future, uma corrida de 2 km e 5 km para celebrar a acessibilidade, a diversidade e, é claro, o atletismo. Embora as métricas e o alcance sejam importantes em qualquer campanha, qual é a constatação mais importante do importante trabalho da Nissan e da Dark Horse? Limitações existem para serem superadas. O único requisito para um atleta é a motivação para fazer acontecer.

Fontes

1. ¹ Pesquisa personalizada da Amazon Ads com a Strat7 Crowd.DNA. Além da divisão geracional: As novas regras para nos conectarmos com o consumidor. Executado de dezembro de 2024 a janeiro de 2025. Os dados se referem a: Alemanha, Austrália, Brasil, Canadá, Espanha, Estados Unidos, França, Itália, Japão, México e Reino Unido agregados. Base: Todos os entrevistados (26.400), Geração Z (6.680), Geração Y (6.680), Geração X (6.668), Baby boomers (6.372).