No segundo trimestre de 2024, uma notável campanha que celebrou dois séculos de herança britânica em confeitaria se desenvolveu, apresentando a Mondelez UK, em parceria com a Spark Foundry. A campanha, que aconteceu de 4 de abril a 21 de maio, foi uma jornada ambiciosa e deliciosa através do panorama de publicidade da Amazon para comemorar o bicentenário da Cadbury.

Uma história com dois séculos de construção

A história da Mondelez International começou em 1824 quando John Cadbury, aos 22 anos, abriu uma modesta mercearia em Birmingham; 200 anos depois, o que começou como um pequeno negócio familiar evoluiu para a Mondelez International, uma potência global de confeitaria que emprega mais de 4.000 pessoas em nove locais apenas no Reino Unido. O relacionamento da empresa com a Amazon UK, que começou em 2012, cresceu e se tornou uma parceria significativa no varejo digital, tornando esta campanha de aniversário particularmente significativa.

O doce desafio da celebração digital

A campanha enfrentou um desafio monumental: causar o maior impacto possível na Amazon, ao mesmo tempo em que honrava o legado da Cadbury como um pilar da vida britânica. O risco era alto—e as expectativas eram ainda maiores. O objetivo principal era executar uma estratégia de mídia de funil completo abrangente que não apenas alcançaria milhões, mas também demonstraria o efeito multiplicativo da combinação de vários canais de anúncios. Um aspecto particularmente inovador foi o uso de anúncios do Prime Video, marcando a primeira vez que uma marca de FMCG (bens de consumo de alta rotatividade) no Reino Unido utilizou este canal para uma campanha deste tipo.

Elaborando uma estratégia multicamadas

A Spark Foundry desenvolveu uma estratégia que entrelaçaria a mensagem de generosidade da Cadbury por toda a Amazon. A campanha utilizou uma sofisticada combinação de produtos de publicidade, incluindo Sponsored Products, Sponsored Brands, Sponsored Display e Amazon DSP. A estratégia foi cuidadosamente coordenada com outras atividades de mídia, incluindo TV linear, anúncios DOOH (digital out-of-home) e eventos pop-up.

Os anúncios do Prime Video foram estrategicamente implementados para gerar reconhecimento em massa, enquanto os anúncios de display criaram consideração, e os anúncios patrocinados fecharam o ciclo de conversão. A eficácia da campanha foi medida através da Amazon Marketing Cloud (AMC), que forneceu insights cruciais sobre o desempenho entre funis e identificou os ASINs de maior sucesso tanto para vendas quanto para aquisição de clientes novos para a marca.

Abrindo novos caminhos na publicidade digital

A implementação de anúncios no Prime Video provou ser uma decisão transformadora. Por meio de um estudo de mídia cruzada realizado com The Audience Project, a campanha demonstrou uma eficiência notável em alcançar novos públicos-alvo. O Prime Video foi 5,1x¹ mais eficiente do que a TV linear em alcançar pessoas de 18 a 34 anos, devido à menor frequência (1,4 comparado a 2,7)² e maior precisão na inserção de impressões para o grupo principal (20% comparado a 7%).³ A estratégia focou particularmente em se conectar com clientes incrementais e expandir a base de clientes novos para a marca através de frequência consistente ao longo do funil.

Doce sucesso: Medição do impacto

Os resultados dessa campanha inovadora foram simplesmente impressionantes. O componente de anúncios do Prime Video alcançou dois milhões de novos consumidores e atingiu uma notável taxa de "novo para a marca" de 34%⁴. Talvez o mais notável seja que a análise da Amazon Marketing Cloud (AMC) revelou que os usuários expostos aos três formatos de publicidade, Prime Video, Display e Sponsored Products, demonstraram uma taxa de conversão de 3,84%⁵, superando significativamente outros grupos de exposição.

A eficiência da campanha foi particularmente evidente em seu alcance junto ao público-alvo mais jovem. Os anúncios do Prime Video não apenas provaram ser 5,1 vezes mais econômicos que os da TV linear, como também proporcionaram 75%⁶ de alcance exclusivo para a faixa etária básica de 18 a 34 anos.

Lições para o futuro

A campanha tornou-se um modelo para futuras estratégias de publicidade em funil completo, particularmente no setor de FMCG. Inspirada por esses resultados, a Mondelez planeja explorar abordagens ainda mais inovadoras, incluindo estratégias de remarketing mais eficientes por meio de campanhas de DSP. Lucy Goforth, gerente de desenvolvimento de clientes na Mondelez, enfatizou a importância da colaboração, experimentação e adaptação para alcançar resultados tão inovadores.

Um legado continua

À medida que a história da Cadbury avança para seu terceiro século, esta campanha serve como um testemunho do poder de combinar valores tradicionais da marca com soluções inovadoras de publicidade digital. Por meio do uso estratégico do panorama de publicidade da Amazon, a Mondelez UK não apenas celebrou sua rica herança, mas também demonstrou como marcas históricas podem permanecer relevantes e envolventes na era digital. O sucesso da campanha estabeleceu novos padrões de referência para futuras campanhas de mídia no varejo e fortaleceu a parceria entre Mondelez, Amazon e Publicis Commerce.

Fontes

^1-6 Mondelez U.K., U.K., 2024.