Campanha de entretenimento de jornada completa do Cadbury Creme Egg com a Amazon Ads

A empresa

A Cadbury tem sido a barra de chocolate favorita do país por quase 200 anos e foi recentemente eleita Marca do Ano 2019.1 Fundada em Birmingham em 1824 por John Cadbury, a empresa acredita que há generosidade de sobra em todos nós. Cadbury conta com uma grande variedade de barras de chocolate, doces e bebidas, incluindo o icônico Cadbury Dairy Milk, Cadbury Roses, Cadbury Creme Egg, Bournville e novos produtos como Dark Milk e Freddo Little Treasures.

O desafio

O Cadbury Creme Egg é a marca de confeitaria número um do Reino Unido em valor de vendas a varejo na Páscoa.2 No entanto, essa posição de liderança é um desafio para a Cadbury no sentido de aumentar a penetração da marca a partir do público-alvo principal. A marca impulsiona a maioria de suas vendas de Creme Egg com o público-alvo com mais de 35 anos3 que cresceu amando este produto único. No entanto, a marca queria atrair mais jovens de 18 a 34 anos que não estavam comprando os produtos. A marca percebeu que seu público-alvo em expansão estava prestando atenção em algo além do chocolate: o entretenimento. Na verdade, enquanto a maior parte das pessoas no Reino Unido tiveram uma média de 1 hora e 11 minutos de streaming, a faixa etária dos 16 aos 34 anos ultrapassou essa marca (duas horas por dia, em média).4

Para eliminar o ruído e transmitir sua mensagem para o público-alvo desejado, a marca decidiu oferecer entretenimento aproveitando a experiência gastronômica única do Creme Egg. A Cadbury juntou-se à agência de criação Elvis para lançar o “EATertainment”, o canal de streaming exclusivo do Cadbury Creme Egg, para ajudar a engajar públicos-alvo de expansão que compreende pessoas dos 18 aos 34 anos de idade. A Cadbury e sua agência de mídia, The Story Lab, colaboraram com a Amazon Ads para apoiar o apelo da campanha de marketing de entretenimento para um público-alvo formado por jovens dos 18 aos 34 anos.

A solução

Aproveitando o canal “EATertainment” do Cadbury Creme Egg, a Amazon Ads produziu dois curtas-metragens divertidos, “All in Goo Time” e “The Eggscapade” (assista aos vídeos aqui). Fizemos upload dos dois os filmes no Prime Video pelo Prime Video Direct.

A pesquisa da Cadbury mostrou que cada cliente come Creme Egg da sua própria maneira. Eles integraram experiências gastronômicas diferentes e únicas nas histórias dos filmes. Cada um mostrou os personagens saboreando este doce delicioso à sua maneira enquanto o produto era posicionado como um adereço de destaque para ajudar a influenciar o resultado da história.

A Amazon Ads realizou uma campanha de mídia cujo principal objetivo era direcionar tráfego para os curtas-metragens no Prime Video. A campanha usou criativos de alto impacto em todo o IMDb. Os filmes foram promovidos de forma semelhante a um lançamento de filme, com uma página de título com classificação, takeovers e trailers de filmes de pré-rolagem de seis segundos e 15 segundos, além de um banner embutido da Fire TV e uma tela de ativação do Tablet Fire. Eles aproveitaram a Amazon DSP com anúncios de vídeo e de display para engajar os públicos-alvo relevantes fora da Amazon e direcioná-los para o Prime Video para assistir aos curtas-metragens no Prime Video. Após a exibição dos filmes, eles completaram a experiência reengajando o público-alvo para comprar Creme Egg na Amazon.co.uk por meio do IMDb, tablet Fire e anúncios de display ajudando assim a converter visualizações de conteúdo em vendas para a marca.

“All in Goo Time”, um curta-metragem que a Cadbury e a Amazon Ads produziram juntas.

Os resultados

  • A campanha gerou um ótimo retorno do investimento (ROI) de £ 1,35 em vendas offline e online.5 O IRI mediu um aumento de 5% de vendas offline do Creme Egg durante a campanha (em comparação com os 3% da taxa de referência).6
  • Os ovos da linha Creme da Cadbury entraram na categoria dos “Mais vendidos” na Amazon.co.uk pela primeira vez nas últimas duas semanas de março e na primeira semana de abril de 2020. 7
  • Os trailers de vídeo de 15 segundos na Amazon DSP alcançaram uma taxa de conclusão de vídeo de 82%, 13% acima da taxa de referência.8
  • A tela de ativação do tablet Fire gerou uma CTR de 1,70%, 59% acima da taxa de referência.9
quoteUpA Amazon Ads e o The Story Lab entraram totalmente no espírito dos nossos planos de marketing, que visam garantir a preservação da nossa relevância para a próxima geração de fãs do Cadbury Creme Egg. Estamos muito satisfeitos com esses resultados, tanto em termos de ROI quanto de reconhecimento.quoteDown
— Raphael Dario, gerente de marca, Cadbury

1 Marketing Week Masters Awards ‘Marca do Ano’, 2019
2 Dados da Nielsen, Mercado Total, acumulado anual até 18/04/2020
3 Dados internos da Cadbury
4 Ofcom Media Nation, agosto de 2020
5 Information Resources, Incorporated (IRI), abril de 2020
6 Information Resources, Incorporated (IRI), abril de 2020
7 Amazon.co.uk, mais vendidos, abril de 2020
8 Dados internos da Amazon, abril de 2020
9 Dados internos da Amazon, abril de 2020

Destaques

  • ROI forte de £ 1,35 em vendas offline e online
  • Mais de 5% de aumento de vendas offline
  • Taxa de conclusão de vídeo de82% no vídeo da Amazon DSP