Quando uma grande marca de telecomunicações possuía muitos sinais internos. A Amazon Ads ajudou a otimizar os sinais para aprimorar a campanha.

Quando uma grande marca de telecomunicações, que oferece serviços por cabo e banda larga nos EUA para mais de 6 milhões de residências e 335 mil empresas em 18 estados, quis repensar a forma como utilizava os sinais internos, a Slalom e a iProspect sabiam a quem pedir ajuda. A marca não vende no site da Amazon, ela trabalha com a Amazon Ads para alcançar clientes que atualmente não assinam um pacote de serviços da empresa de comunicação, incluindo internet, telefone e TV a cabo. Basicamente, a marca usou sua própria base de informações de clientes para ajudar a identificar quem se tornou ou não um cliente. Em um esforço para explorar os públicos-alvo ainda não alcançados, a marca de telecomunicações começou a reavaliar sua abordagem.

Com o objetivo de alcançar novos clientes utilizando uma combinação de sinais da Amazon, seus próprios sinais e excluindo aqueles que já eram clientes na implantação das campanhas de marketing, a marca entrou em contato com a Amazon Ads para saber como a interseção de informações poderia ajudar a gigante das telecomunicações a alcançar clientes que atualmente não assinavam seus serviços. A marca focou os quatro produtos instrumentais que em 2023 estabeleceram a base da estratégia deles na Amazon Ads: API de público-alvo, API de conversões, Performance+ e Amazon Marketing Cloud. Cada um tem seus próprios benefícios sólidos, mas quando usados em conjunto, a combinação dos produtos tem o potencial de gerar um desempenho mais robusto, promover menos desperdício e fornecer insights mais acionáveis.

Assim como todos os anunciantes, a base de clientes da marca de telecomunicações muda constantemente, com novos clientes fazendo assinaturas de Internet ou comprando um serviço sem fio diariamente. Porém, o processo de catalogação por trás dessa base de clientes em constante mudança é longo e está sujeito a erros humanos, levando ao desperdício de gastos com anúncios e a uma experiência ruim do cliente. Trabalhando com a Capgemini, a marca usou a API de público-alvo da Amazon para maximizar os sinais usados para combinar os públicos-alvo da empresa com os da Amazon, incluindo nome, endereço de e-mail, endereço de correspondência e telefone. Como resultado, a marca de telecomunicações viu uma melhora radical na taxa de correspondência (capacidade de fazer verificações cruzadas entre sinais), passando de 60% para 90%. Como a correspondência da Amazon é realizada por meio de métodos determinísticos (correspondência direta de clientes), diferente dos modelos probabilísticos (correspondência hipotética com menos precisão), os resultados aumentaram a confiança de que as campanhas usando a Amazon DSP alcançariam mais clientes potenciais com menos desperdício dos gastos com anúncios. Após o sucesso desse refinamento, a Amazon DSP tornou-se a principal solução programática da marca para mídias de funil inferior.

Para continuar aproveitando ao máximo os públicos-alvo combinados com os da Amazon, a marca de telecomunicações interessou-se em testar o Performance+, um novo tipo de campanha da Amazon DSP que foca impulsionar o desempenho usando um modelo preditivo personalizado para identificar novos clientes com alta afinidade de conversão. O teste gerou resultados positivos com uma redução de 40% no custo por ação comparado à mídia tradicional da empresa.

Depois de usar apenas sinais de conversas online para informar o modelo, o anunciante analisou como o público-alvo se sairia se usasse todos os insights de conversão (especificamente aqueles de conversões feitas pessoalmente, por telefone ou por meios não on-line) para informá-lo. A empresa usou uma API de conversões, o que permitiu que aproveitassem aproximadamente 80% das compras que vêm de call centers e lojas para a Amazon DSP. Agora, a totalidade das conversões de todas as fontes informa os públicos-alvo preditivos, alimentando um modelo que fica mais inteligente à medida que aumentam as conversões dos clientes. Particularmente, essa marca não endêmica é a primeira anunciante com serviços vendidos exclusivamente por meio de seus próprios canais a usar esses produtos em conjunto.

Por fim, com o apoio da parceira Slalom, a marca de telecomunicações juntou tudo com a Amazon Marketing Cloud, combinando seus sinais com os insights da campanha da Amazon DSP para entender como a mídia consegue alcançar novos clientes e levá-los a conversões de funil inferior. Ao fazer isso, a empresa poderá obter um entendimento melhor do impacto das grandes apostas estratégicas das equipes e também otimizar campanhas em andamento, proporcionando uma experiência ainda mais personalizada para clientes potenciais.