Quando uma grande marca de telecomunicações possuía sinais detalhados. A Amazon Ads ajudou a otimizar os sinais para aprimorar a campanha.

Quando uma grande marca de telecomunicações, que oferece serviços por cabo e banda larga nos EUA para mais de 6 milhões de residências e 335 mil empresas em 18 estados, quis repensar a forma como utilizava seus próprios sinais, a Slalom e a iProspect sabiam a quem recorrer. A marca não vende no site da Amazon, ela trabalha com a Amazon Ads para alcançar clientes que atualmente não assinam um pacote de serviços da empresa de comunicação, incluindo internet, telefone e TV a cabo. Basicamente, a marca usou sua própria base de informações de clientes para ajudar a identificar quem se tornou ou não um cliente. Em um esforço para explorar os públicos-alvo ainda não alcançados, a marca de telecomunicações começou a reavaliar sua abordagem.

Com o objetivo de alcançar novos clientes utilizando uma combinação de sinais da Amazon, seus próprios sinais e excluindo aqueles que já eram clientes na implantação das campanhas de marketing, a marca entrou em contato com a Amazon Ads para saber como a interseção de informações poderia ajudar a gigante das telecomunicações a alcançar clientes que atualmente não assinavam seus serviços. A marca focou os quatro produtos instrumentais que em 2023 estabeleceram a base da estratégia deles na Amazon Ads: API de público-alvo, API de conversões, Performance+ e Amazon Marketing Cloud. Cada um tem seus próprios benefícios sólidos, mas quando usados em conjunto, a combinação dos produtos tem o potencial de gerar um desempenho mais robusto, promover menos desperdício e fornecer insights mais acionáveis.

Assim como todos os anunciantes, a base de clientes da marca de telecomunicações muda constantemente, com novos clientes fazendo assinaturas de Internet ou comprando um serviço sem fio diariamente. Porém, o processo de catalogação por trás dessa base de clientes em constante mudança é longo e está sujeito a erros humanos, levando ao desperdício de gastos com anúncios e a uma experiência ruim do cliente. Trabalhando com a Capgemini, a marca usou a API de público-alvo da Amazon para maximizar os sinais usados para combinar os públicos-alvo da empresa com os da Amazon, incluindo nome, endereço de e-mail, endereço de correspondência e telefone. Como resultado, a marca de telecomunicações viu uma melhora radical na taxa de correspondência (capacidade de fazer verificações cruzadas entre sinais), passando de 60% para 90%. Como a correspondência da Amazon é realizada por meio de métodos determinísticos (correspondência direta de clientes), diferente dos modelos probabilísticos (correspondência hipotética com menos precisão), os resultados aumentaram a confiança de que as campanhas usando a Amazon DSP alcançariam mais clientes potenciais com menos desperdício dos gastos com anúncios. Após o sucesso desse refinamento, a Amazon DSP tornou-se a principal solução programática da marca para mídias de funil inferior.

Para continuar aproveitando ao máximo os públicos-alvo combinados com os da Amazon, a marca de telecomunicações interessou-se em testar o Performance+, um novo tipo de campanha da Amazon DSP que foca impulsionar o desempenho usando um modelo preditivo personalizado para identificar novos clientes com alta afinidade de conversão. O teste gerou resultados positivos com uma redução de 40% no custo por ação comparado à mídia tradicional da empresa.

Depois de usar apenas sinais de conversas online para informar o modelo, o anunciante analisou como o público-alvo se sairia se usasse todos os insights de conversão (especificamente aqueles de conversões feitas pessoalmente, por telefone ou por meios não on-line) para informá-lo. A empresa usou uma API de conversões, o que permitiu que aproveitassem aproximadamente 80% das compras que vêm de call centers e lojas para a Amazon DSP. Agora, a totalidade das conversões de todas as fontes informa os públicos-alvo preditivos, alimentando um modelo que fica mais inteligente à medida que aumentam as conversões dos clientes. Particularmente, essa marca não endêmica é a primeira anunciante com serviços vendidos exclusivamente por meio de seus próprios canais a usar esses produtos em conjunto.

Por fim, com o apoio da parceira Slalom, a marca de telecomunicações juntou tudo com a Amazon Marketing Cloud, combinando seus sinais com os insights da campanha da Amazon DSP para entender como a mídia consegue alcançar novos clientes e levá-los a conversões de funil inferior. Ao fazer isso, a empresa não só poderá obter um entendimento melhor do impacto das grandes apostas estratégicas das suas equipes, como também otimizar campanhas em andamento, proporcionando uma experiência ainda mais personalizada para clientes em potencial.