Amazing Agency ajuda a Avène a alcançar um aumento de 295% no ROAS de prospecção com uma estratégia sazonal de funil completo

Metas

A Avène Solares, uma marca dermocosmética de cuidados com o sol da Pierre Fabre, obteve um forte desempenho sazonal no site da Amazon no México, gerando 21.225 compras e um retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS) total de 7,33 vezes durante o pico da temporada de março a junho. Porém, a atividade de publicidade da marca estava concentrada quase inteiramente em capturar a demanda existente por meio de anúncios patrocinados durante esses meses com alta intenção de compra, deixando a jornada de compras fragmentada. Havia um trabalho limitado no topo e no meio do funil para gerar reconhecimento, nutrir a consideração ou reconectar-se com os compradores após o pico do verão.

Isso criou claramente um teto para o crescimento. Os compradores eram alcançados no ponto de compra, mas a marca não estava desenvolvendo públicos-alvo qualificados que pudessem ser convertidos com eficiência quando a intensidade sazonal esmaecesse. A oportunidade era prorrogar o desempenho além do pico, transformando uma marca sazonal em uma marca ativa com impulso de conversão durante o ano inteiro.

A Avène fez parceria com a Amazing Agency, uma agência e parceira da Amazon Ads com uma metodologia proprietária que combina o gerenciamento e a otimização de conteúdo e publicidade na Amazon. O objetivo era desenvolver uma abordagem integrada que pudesse maximizar as vendas de produtos durante toda a temporada de cuidados com o sol em 2025 (março a dezembro), aumentar a eficiência da conversão nos meses de baixa demanda, aumentar a lucratividade da prospecção e expandir a base de clientes novos para a marca (NTB).

Abordagem

O insight da Amazing Agency foi que o declínio sazonal da marca não era inevitável, mas um problema de medição e ativação. Os compradores expostos à marca durante o verão não tinham desaparecido: simplesmente não estavam sendo alcançados novamente quando estavam prontos para converter mais à frente no ano.

A equipe projetou uma estratégia integrada de funil completo na Amazon Ads combinando anúncios patrocinados com a Amazon DSP em três fases sazonais. De março a junho, a equipe ativou anúncios patrocinados junto com a prospecção e o remarketing da Amazon DSP para gerar demanda, criar pools iniciais de público-alvo e capturar intenções de compra no início da temporada. De julho a agosto, a equipe aumentou o alcance e a pressão de desenvolvimento da marca com campanhas de reconhecimento, consideração e remarketing, gerando 35 milhões de impressões. O objetivo não era apenas impulsionar as vendas imediatas, mas também qualificar o público-alvo para uma conversão posterior. No período pós-temporada (setembro a dezembro), a equipe reativou o público-alvo qualificado desenvolvido durante o verão, quando o ruído da categoria era menor e a qualidade do público-alvo maior, gerando mais conversões e maior lucratividade.

A Amazon Marketing Cloud (AMC) desempenhou um papel central na estratégia. A equipe analisou mais de 200 caminhos de conversão únicos por período para entender como os compradores percorreram os pontos de contato da Amazon DSP e dos anúncios patrocinados e, em seguida, realocaram o investimento para as combinações que criaram sinais de conversão mais fortes. Os públicos-alvo da Amazon DSP foram segmentados em torno dos sinais de compras e interesses da Amazon alinhados com o perfil dermocosmético da Avène, tanto na Amazon quanto na internet aberta.

Essa metodologia demonstrou como as marcas sazonais podem ampliar seu período de crescimento tratando o investimento no topo do funil como uma infraestrutura de público-alvo, criando pools qualificados durante o pico de atenção e os convertendo quando a eficiência estiver no auge. Em vez de considerar a Amazon DSP e os anúncios patrocinados como fluxos de trabalho separados, a Amazing Agency ajudou a conectá-los em um único sistema em que o resultado de cada fase se transformava na entrada de dados da fase seguinte.

Resultados

Os resultados superaram os objetivos em todas as métricas importantes e confirmaram que criar fases sazonais de funil completo pode transformar uma marca dependente do pico em uma marca com impulso de conversão sustentado.

A taxa de conversão aumentou 51%, passando de 0,071% durante a base de referência de março a junho para 0,107% no período pós-temporada de setembro a dezembro, provando que o público-alvo desenvolvido durante os meses de pico apresentou taxas de conversão significativamente mais altas quando reativado posteriormente.¹ O ROAS de prospecção aumentou 295%, de 1,01 vezes para 3,97 vezes, transformando a prospecção em um motor de crescimento lucrativo além do pico do verão.² O remarketing também atingiu seu nível de desempenho mais alto, com um ROAS de 15,5 vezes no período pós-temporada.³ A aquisição de clientes novos para a marca chegou a 25.129 compras de NTB, gerando MXN 9,54 milhões em vendas de NTB durante todo o período de março a dezembro e confirmando que a estratégia expandiu a base de clientes da Avène Solares, além de criar uma demanda futura mais sólida.⁴

O sucesso demonstrou como o uso sofisticado da Amazon Marketing Cloud, da Amazon DSP e de um faseamento estratégico sazonal pode ajudar as marcas a obter eficiência de conversão em períodos tradicionalmente considerados fora de pico, transformando uma campanha sazonal em um sistema de crescimento composto.

Fontes

^{1 a 4} Avène, uma marca Pierre Fabre, México, 2025.