Uma editora de vinhos aumenta as vendas com uma estratégia entre canais

Como criar uma parceria

Fundada em 1973 por Steven Spurrier, a Académie du Vin foi a primeira escola privada de vinhos da França para expatriados enófilos que viviam em Paris. No início de 2019, Spurrier fundou uma editora com o mesmo nome para publicar títulos recentes e versões atualizadas de livros históricos sobre vinho.

A Académie du Vin começou a vender seus livros na Amazon em 2019 para aumentar as vendas entre compradores em toda a Europa, Canadá e EUA. Porém, dada a natureza de nicho dos seus produtos, a equipe estava tentando aproveitar os canais da Amazon Ads, e os que não são da Amazon Ads, para aumentar o reconhecimento da marca, a consideração e conversões para campanhas de marketing que redirecionavam os compradores para a Amazon.

Em junho de 2020, a Académie du Vin firmou uma parceria com a Acorn Intelligence (também conhecida como Acorn-i), uma agência de serviços e tecnologia com sede no Reino Unido, para lançar uma estratégia de marketing entre canais.

Como obter insights avançados sobre campanhas de marketing

Com a ajuda da Acorn-i, a Académie du Vin procurou aproveitar a Amazon Attribution (beta) para melhorar a medição e o desempenho das suas campanhas entre canais fora da Amazon, incluindo YouTube, Facebook e Instagram. A Amazon Attribution é uma ferramenta de medição gratuita que oferece aos profissionais de marketing insights sobre como seus canais de marketing fora da Amazon afetam a atividade de compras e o desempenho de vendas na Amazon.

A Académie du Vin vinha contando com métricas de topo do funil disponíveis por meio de publishers sociais pagos, como cliques e curtidas, que não ofereciam insights que pudessem ajudá-los a otimizar campanhas sociais pagas de funil inferior. Com a Amazon Attribution, a Acorn-i esperava conectar as métricas da Amazon da Académie du Vin, como visualizações da página de detalhes do produto, adicionar aos carrinhos e vendas, de volta às campanhas de marketing social pagas vinculadas à Amazon.com.

Como revelar a estratégia

A Acorn-i criou uma estratégia de marketing omnicanal que aproveitou uma combinação de Sponsored Products, Sponsored Brands, Sponsored Display e campanhas fora da Amazon no Facebook, Instagram e YouTube que seriam medidas pela Amazon Attribution para ajudar a alcançar os compradores da Académie du Vin e gerar resultados nas fases de reconhecimento, consideração e conversão.

Como a marca opera na categoria de livros, a Acorn-i viu que Sponsored Brands seria a solução ideal para ajudar a aumentar o retorno sobre gastos com anúncios (ROAS) e criar visualizações da página de detalhes do produto nas ofertas. Eles também testaram a promoção de versões do Kindle dos seus livros por meio de anúncios patrocinados para ajudar a aumentar as vendas.

Para otimizar o conteúdo das ofertas, a Acorn-i definiu os termos de pesquisa de palavras-chave pesquisando quais termos os compradores usavam para comprar na categoria de livros sobre vinho e adicionando essas palavras-chave às ofertas. A equipe então ajudou a desenvolver avaliações de clientes da Amazon usando os programas disponíveis, como a Amazon Vine, além de mensagens selecionadas para compradores recentes obedecendo as políticas da Amazon. Eles também adicionaram as páginas da Central do Autor às ofertas e incluíram conteúdo A+, recurso que permite que as marcas alterem as descrições dos produtos de ASINs de marca para aprimorar a experiência do comprador.

Além disso, a Acorn-i usou os anúncios de mídias sociais pagos para alcançar públicos-alvo relevantes que poderiam estar interessados em livros sobre vinho. Em seguida, a agência implementou uma série de mensagens diferentes de criativos e otimizou suas táticas de acordo com as métricas de engajamento do cliente e insights da Amazon Attribution.

quoteUpA Amazon Attribution permitiu que medíssemos o desempenho da campanha de marketing do Facebook ao gerar visualizações de produtos e vendas na Amazon e, por fim, melhorar os resultados. Ser capaz de comparar a Amazon Ads e outros canais de mídia por meio de uma solução economiza tempo e permite melhores decisões de investimento.quoteDown
– Hermione Ireland, Diretora administrativa, Académie du Vin

Como medir o sucesso

Usando os módulos de análise de varejo e vendas, a solução da API da Amazon Ads da Acorn-i, Ignite, ajudou a equipe da Académie du Vin a analisar o desempenho das vendas no nível de SKU, ajudando a rastrear itens importantes, como níveis de estoque, taxas de venda, desempenho no nível de ASINs, pontuações da oferta em destaque e publicidade, além de vendas com atribuição orgânica.

A Acorn-i também ajudou a Académie du Vin a testar e aprender em canais de marketing fora da Amazon usando os insights da Amazon Attribution para entender o impacto das atividades de marketing que não são da Amazon em relação ao desempenho de compras na Amazon.

A Acorn-i também informou sobre as otimizações de campanha identificando oportunidades em que cliques em anúncios de mídias sociais pagos fora da Amazon se traduziam em engajamento com páginas de detalhes de produtos na Amazon. Por exemplo, eles conseguiram avaliar quais criativos de anúncios de mídias sociais pagos, texto do anúncio e hora do dia geraram as taxas de engajamento, consideração e conversão mais eficientes na Amazon. Eles otimizaram imagens e texto e, com base em seus aprendizados, aumentaram os lances para as variações de anúncios de maior êxito. Além disso, a solução da Amazon Attribution ajudou a definir quais canais de marketing fora da Amazon eram melhores para direcionar compras novas para a marca em comparação com aqueles que geram fidelidade e compras repetidas.

quoteUpA integração permitiu que a Académie du Vin ampliasse consideravelmente o alcance por meio do uso de outros publishers, mas também mantivesse a capacidade de medir o desempenho. A Amazon Attribution facilitou a comparação da eficácia e do desempenho dos canais fora da Amazon da marca.quoteDown
– Ross Caveille, Cofundador da Acorn-i

Os resultados

Durante a veiculação de seis semanas da campanha, a Acorn-i ajudou a Académie du Vin a aumentar as taxas de cliques agregadas em 10 vezes, as vendas em mais de 140% e as visualizações das páginas de detalhes em 22 vezes.1 A Acorn-i também usou palavras-chave, preços de lances e insights de canais gerados por meio da Amazon Attribution para informar sobre as otimizações da campanha de forma mais ampla e ajudar a melhorar o desempenho em Sponsored Products, Sponsored Brands e Sponsored Display.

quoteUpEstamos muito satisfeitos por ser um dos primeiros fornecedores de tecnologia da UE a se integrar à Amazon Attribution. A fusão de insights em vários canais e a geração de relatórios de métricas importantes em tempo real nos permitiu oferecer um forte desempenho de campanha e otimizar os investimentos nos canais.quoteDown
– Ross Caveille, Cofundador da Acorn-i

No futuro, as equipes da Académie du Vin e da Acorn-i continuarão usando a Amazon Attribution para comunicar suas estratégias de publicidade, otimizar suas campanhas e estabelecer referências de canal e categoria.

1 Dados fornecidos pelo anunciante, França, 2020.

Destaques

  • Mais de 140% de aumento nas vendas
  • Aumento 10 vezes maior na taxa de cliques
  • Aumento 22 vezes maior nas visualizações da página de detalhes