Uma conversa com Wyclef Jean, Zara Mirza, da TIAA, e Kate McCagg, da Amazon Ads: Criando músicas de marca que ecoam

Quem diria que uma música de rap sobre a riqueza de uma geração poderia ser a nova colaboração musical de... Wyclef Jean e TIAA? E pensar que eles alcançariam um público-alvo de mais de 100.000 transmissões na Amazon Music em apenas 10 dias?¹ Mas foi exatamente isso que o astro do hip hop e a prestadora de serviços de aposentadoria fizeram no lançamento de “Paper Right” em janeiro de 2024, que incluiu uma campanha inédita da Amazon Ads para ajudar a aumentar a conscientização sobre a importância da alfabetização financeira e do planejamento da aposentadoria entre a geração mais jovem, incluindo a geração Z e a geração Y.

A parceria inesperada entre Wyclef e TIAA reflete um foco crescente em entretenimento de marca no setor da publicidade. Juntos, anunciantes e criadores de conteúdo estão evoluindo sua abordagem para testar e incorporar uma variedade maior de formatos, gêneros e mídias. Nesse processo, muitos parceiros tiveram um impacto positivo na percepção do público-alvo.

Recentemente, a Amazon Ads conversou com Wyclef, com Zara Mirza, diretora de marca da TIAA, e com Kate McCagg, diretora do Brand Innovation Lab da Amazon Ads, para discutir como a expansão do entretenimento de marca ajudou a estabelecer os alicerces para a parceria de “Paper Right”. Eles também falaram sobre a visão por trás da campanha da Amazon Ads, que, pela primeira vez, expandiu o programa Stream It Forward da Amazon para incluir conteúdo musical (tradicionalmente, o programa vincula doações de caridade ao número de horas em que o público-alvo transmite conteúdo de TV e filmes via streaming). Especificamente, para cada transmissão de “Paper Right” na Amazon Music de 11 de janeiro a 29 de fevereiro, a Amazon doou 1 dólar para a instituição de caridade escolhida pela TIAA, a First Generation Investors (FGI)², uma organização sem fins lucrativos que ensina a estudantes do ensino médio o poder de investir.³ Além de gerar conscientização e apoio à FGI, o projeto conquistou um reconhecimento significativo do setor, inclusive como uma das duas únicas campanhas de responsabilidade social e corporativa a serem selecionadas no Festival Internacional de Criatividade de Cannes Lions de 2024.

Amazon Ads: Wyclef, você costuma incluir questões sociais e políticas em suas músicas. O que você espera que as gerações mais jovens aprendam com essa música e sua parceria com a TIAA, a Amazon Ads e a Amazon Music, especificamente?

WJ: “Paper Right” fala da construção de um legado financeiro para as gerações futuras e da recompensa e gratificação que isso traz. A coisa mais importante que espero que as pessoas aprendam com a música e com essa parceria é que poupar desde cedo pode preparar você e sua família para o sucesso no longo prazo.

Amazon Ads: Zara, provavelmente foi uma surpresa para muitos clientes ver a TIAA se juntando a Wyclef Jean para lançar uma música de rap sobre aposentadoria. Como surgiu a parceria da TIAA com Wyclef? E por que vocês decidiram envolver também a Amazon Ads em sua campanha juntos?

ZM: A TIAA fez parceria com a Amazon Ads para projetos e campanhas anteriores, nos quais obtivemos sucesso em gerar burburinho e reconhecimento ao encontrar nosso público-alvo onde quer que ele esteja: online, em diferentes pontos de contato com o cliente. Nosso lançamento mais recente, “Paper Right”, uma música de hip hop inédita interpretada pelo fenômeno musical Wyclef Jean, com participação de Pusha T, Lola Brooke, Capella Grey e Flau'jae, fala sobre a importância da riqueza de uma geração e de preparar seu legado financeiro.

Nosso objetivo com “Paper Right” é estimular conversas importantes entre as gerações mais jovens para que elas possam começar a pensar em seu futuro financeiro e na aposentadoria desde já. Essa mensagem é crucial para um público-alvo mais jovem, entre os quais muitos provavelmente adiarão o planejamento financeiro e a poupança para a aposentadoria. Por causa da necessidade e do desejo de educar e alcançar um público-alvo jovem, decidimos continuar nossa parceria com a Amazon Ads para alcançá-los de maneiras diferentes.

Também era importante para nós que pudéssemos aproveitar oportunidades de gerar reconhecimento e apoio adicional para nossa parceira sem fins lucrativos, FGI, uma organização que compartilha nossa missão de eliminar a desigualdade ao equipar estudantes do ensino médio em comunidades carentes com o conhecimento financeiro e as ferramentas necessárias para compreender totalmente o poder de investir.

Amazon Ads: Kate, você lidera o Brand Innovation Lab (BIL) da Amazon Ads, uma equipe de profissionais de criação, tecnólogos e estrategistas que desenvolvem campanhas personalizadas para marcas. O que deixou sua equipe entusiasmada em dar vida a essa campanha?

KM: A missão de marca da TIAA de eliminar a desigualdade é muito poderosa. Ficamos entusiasmados em aproveitar o sucesso da parceria da BIL com a Amazon Music, revelando novas maneiras de usar a música para inspirar conversas sobre causas sociais importantes, como o significado de ter um legado financeiro. Foi especialmente gratificante ver a forte resposta do público-alvo no evento de lançamento na Amazon Music, em Nova York, onde Wyclef estreou a canção, se reuniu com fãs e falou sobre sua paixão pelo movimento pelo fim da desigualdade entre os aposentados, o que realmente deu início à campanha.

Amazon Ads: Zara, já vimos a campanha “Paper Right” gerar muito engajamento com o público-alvo. Com base nesses sucessos, como você acha que o projeto informará suas estratégias de publicidade futuras?

ZM: A TIAA tem a missão de ajudar todos os trabalhadores americanos a se aposentarem com dignidade financeira e de acabar com a desigualdade. Estamos sempre procurando maneiras criativas de alcançar novos públicos-alvo. O lançamento de “Paper Right” aproveita a música como um meio poderoso, algo que une comunidades e inspira conversas e ações, para compartilhar nossa mensagem sobre a importância de um legado financeiro e da aposentadoria.

O lançamento de “Paper Right” atinge uma geração nova e mais jovem do que costumamos envolver. Ao fazer parcerias com talentos emergentes do hip hop, estamos alcançando novos públicos-alvo que seguem diferentes artistas conforme eles crescem na indústria musical. A Amazon Ads nos ajuda a dobrar a aposta nisso. Continuaremos explorando diferentes formas de aproveitar parcerias com marcas de entretenimento para ajudar a interagir autenticamente com novos públicos-alvo de todas as gerações, incluindo a geração Z.

Amazon Ads: Wyclef, vamos voltar a conversa para você. Sua carreira musical se estende por mais de três décadas e, durante esse período, você conseguiu seguir mantendo e aumentando sua base de fãs, mesmo com a mudança dos hábitos de consumo. Como trabalhar com a Amazon influencia seus esforços para se manter conectado aos fãs?

WJ: Voltei à música em 2014 depois de alguns anos afastado. Quando saí, havia apenas CDs. Eu voltei para um mundo totalmente novo. Tive que aprender — rapidamente — como encontrar meus fãs onde quer que eles estivessem. Felizmente, eles ainda queriam ouvir minha música. Graças a equipes como essa da Amazon Music, posso dizer aos meus fãs que peçam minhas músicas na Alexa ou me procurem na Fire TV. Agora, as possibilidades para encontrar seus artistas favoritos são infinitas.

Amazon Ads: Kate, a pergunta final é para você. Você e sua equipe da Amazon Ads entraram neste projeto sabendo, com base em pesquisas, que as pessoas realmente gostam quando as marcas se envolvem com o entretenimento. Você aprendeu algo novo com sua experiência que possa beneficiar outros anunciantes?

KM: Esta campanha é um exemplo fantástico de como até mesmo um assunto sério ou árido, como poupar para a aposentadoria, pode ser abordado de uma forma que faça sentido do ponto de vista emocional e cultural. Ao aproveitar o poder da música de conectar as pessoas, inspirar ações e facilitar a participação delas, essa campanha conseguiu aumentar o reconhecimento da marca e, ao mesmo tempo, servir a um propósito mais amplo.