Métricas de campanha: razões para não confiar neste único indicador de sucesso

A publicidade impulsiona resultados que importam para seu negócio, mas não são detectados pelo ACOS. A métrica de custo de publicidade das vendas ajuda a avaliar rapidamente a relação custo/benefício de suas campanhas publicitárias na geração de vendas imediatas. Mas as vendas imediatas e o alto retorno sobre o investimento (ROI) não são os únicos indicadores de sucesso.

Uma campanha com ACOS mais elevado, por exemplo, tem mais potencial de impulsionar ações nas partes superiores do funil de vendas (como, por exemplo, gerar novos clientes, assinaturas ou visualizações da página de detalhes) do que uma campanha com ACOS menor. Esses resultados impulsionam o reconhecimento e a consideração e podem, em última análise, ajudar seu negócio a ter mais sucesso no longo prazo. Apesar de ser uma métrica valiosa, usar o ACOS como única forma de conseguir sucesso impede que você veja o panorama completo.

você está lançando um novo produto e precisa de tráfego? Tente se concentrar nas vendas gerais.
Está tentando aumentar a lealdade dos clientes? Veja as assinaturas.
Sua página do produto tem uma alta taxa de conversão, mas não recebe tráfego suficiente? Avalie a possibilidade de usar cliques ou visualizações da página de detalhes como seus KPIs.

Comparar campanhas somente com base no ACOS pressupõe que todo o restante é igual. Mas, na realidade, os resultados da campanha podem ser moldados por vários fatores. Detalhes como meta de publicidade (aquisição vs. retenção de clientes), estágio do ciclo de vida do produto (novo lançamento vs. crescimento), competitividade de palavras-chave, preço de produtos e até mesmo o criativo do anúncio podem variar entre as campanhas e afetar o ACOS diretamente. Além disso, a ponderação apropriada entre ACOS e vendas será alterada, dependendo das metas de sua campanha.

Por exemplo, o ACOS tende a ser menor para campanhas de remarketing, para seus produtos mais vendidos ou para palavras-chave de marca, mas maior para campanhas de prospecção, para novos produtos ou para palavras-chave de alta concorrência.¹ Concluir que uma campanha teve um desempenho melhor do que outra simplesmente porque teve um ACOS menor ignora as diferenças estratégicas e táticas que podem ter impactado diretamente o ACOS em primeiro lugar.

Campanhas diferentes podem se complementar para impulsionar resultados melhores, e a atividade de uma campanha pode afetar o ACOS de outra campanha. Por exemplo, considere os cenários a seguir, em que sua marca tem duas campanhas distintas sendo executadas ao mesmo tempo:

No cenário um, você tem:

• Uma campanha de anúncios de display que gera menos vendas mas impulsiona novas pesquisas de palavras-chave da marca (ACOS alto)
• Uma campanha de anúncios patrocinados que segmenta essas palavras-chave e, por sua vez, consegue impulsionar vendas na Amazon (ACOS baixo)

No cenário dois, você tem:

• Uma campanha de anúncios patrocinados que impulsiona algumas vendas na Amazon, mas gera um alto volume de acessos à página de detalhes (ACOS alto)
• Uma campanha de remarketing de anúncios de display bem-sucedida em trazer os clientes de volta para concluírem uma compra (ACOS baixo)

Marcas como Seiko, Rhodius, e WaterWipes, por exemplo, perceberam resultados positivos relacionados a estratégias semelhantes. Após a conclusão de suas campanhas de anúncios patrocinados com exibição e ampliação das metas de publicidade além do ACOS, cada uma delas percebeu um aumento de mais que o dobro no volume de mídia ganha e pesquisas de palavras-chave durante o período de campanha. Em dois dos casos, o ACOS geral até foi reduzido.²

Mesmo que o ACOS seja seu principal KPI, comparar o ACOS de novas companhas com o de campanhas existentes pode levar a conclusões equivocadas. A lei de rendimentos decrescentes diz que, quanto mais dinheiro você coloca em um investimento, os retornos acabarão sendo cada vez menores. Mas isso não quer dizer necessariamente que você deva parar de investir quando chegar a esse ponto. Se seu retorno ainda for positivo e maior do que o que você poderia alcançar em outro lugar (seu custo de oportunidade), faz sentido continuar investindo.

No caso da publicidade, isso não significa necessariamente que você tenha que parar de gastar se perceber quedas no ACOS em comparação com um parâmetro anterior. A pergunta não é “Como meu ACOS se saiu até agora?”, mas “Qual o melhor retorno que eu posso alcançar ao investir mais um dólar?”.

Por exemplo, se você investir todo seu orçamento em uma campanha de anúncios patrocinados, pode acabar atingindo o teto de públicos-alvo cujas consultas de compras correspondem ao seu produto. Nesse ponto, a prospecção, ou seja, o alcance de públicos-alvo que não se baseiam em consultas de compras, pode ser uma tática com melhor custo/benefício.

Em última análise, o ACOS é apenas uma das muitas métricas que ajudam você na tomada de decisões. A publicidade eficaz é um esforço holístico. Você deve tentar alcançar os públicos-alvo em inúmeros pontos de contato, além de usar estratégias complementares por meio de vários canais pode ajudar a alcançar diversas metas, a curto e a longo prazo. Comparando o ACOS com outras métricas que respaldam o crescimento de seu negócio a longo prazo, é possível obter perspectiva mais completa do sucesso de suas campanhas.

Fontes