Quatro razões pelas quais os podcasts se conectam profundamente com os ouvintes
21 de junho de 2021 | Por: Heather Eng, Diretora editorial sênior
O ano passado deveria ter sido um ano desafiador para o áudio digital.
No início de 2020, o setor se preparou para uma queda nos ouvintes; afinal, quando é que a maioria das pessoas ouve podcasts ou transmite música? Quando estão viajando. E com mais pessoas ficando em casa, esse chamado “tempo no carro”, ou “tempo de deslocamento”, em muitos casos, desapareceu.
No entanto, o áudio digital mostrou-se resiliente. O tempo que os adultos nos EUA passaram ouvindo áudio digital cresceu 8,3% ano após ano em 2020.1 Clientes em todo o mundo, da França ao Reino Unido passando pela Alemanha, estão transmitindo mais podcasts, músicas e outros tipos de conteúdo de áudio, ano após ano.2
“O número de pessoas que ouvem podcasts vem aumentando rapidamente em todo o mundo”, diz Kintan Brahmbhatt, diretor de Podcasts da Amazon Music. “Por exemplo, nos Estados Unidos, cerca de 80 milhões de americanos escutam podcasts toda semana.”3
O áudio digital veio para ficar. E para aqueles que estão no negócio de podcasts, há uma boa razão para isso: Os podcasts têm uma maneira única de captar a atenção do público e criar conexões emocionais.
Um recente evento do Adweek “At Home”, apresentado pela Amazon Ads, reuniu um painel de pensadores criativos do mundo dos podcasts, incluindo Brahmbhatt; Van Jones, comentarista político e apresentador de podcast; Jen Sargent, CEO da Wondery e Brooke Siffrinn e Aricia Skidmore-Williams, apresentadores de “Even the Rich”. Aqui, compartilhamos alguns de seus insights sobre por que os podcasts são um canal poderoso que está mudando a nossa forma de escutar.
No sentido horário, a partir do canto superior esquerdo: Brooke Siffrinn e Aricia Skidmore-Williams, apresentadores de “Even the Rich”; Jen Sargent, CEO da Wondery; Van Jones, comentarista político e apresentador de podcast; Kintan Brahmbhatt, diretor de Podcasts da Amazon Music
Os podcasts podem dar apoio a diálogos sobre questões sociais
Podcasts, em virtude do seu formato, são uma mídia íntima. Em vez de TV ou filmes, que podem ser mais eficazes em uma tela grande com o volume aumentado, os podcasts geralmente são uma voz nos ouvidos dos ouvintes.
“Os programas de rádio têm seu próprio tenor e tom. A TV a cabo também. Mas o podcast ainda parece não ensaiado”, diz Jones. “Ainda parece honesto. E acho que há uma oportunidade para ele permitir um tipo diferente de conversa.”
Para Jones, isso significa usar o meio para iluminar questões sociais que vão desde o encarceramento em massa até o alcance dos eleitores. No mundo de hoje, muitos problemas são polarizados. No entanto, Jones vê a intimidade dos podcasts como uma forma de criar diálogo, assim como as pessoas fariam em uma pequena comunidade.
“Vamos conversar e tentar entender os sentimentos uns dos outros em vez de brigar em relação aos fatos uns dos outros”, diz Jones. “Acho que os dias de uma sociedade em consenso, em que todos temos os mesmos fatos, acabaram. Mas ainda podemos ter empatia pelos sentimentos uns dos outros sobre esses fatos.”
Os coapresentadores de “Even the Rich”, Siffrinn e Skidmore-Williams, viram seu podcast evoluir de forma semelhante. Sua série analisa a vida das famosas dinastias familiares, de Jay-Z e Beyoncé aos Murdochs.
“Costumávamos falar sobre a realeza e quanto dinheiro eles têm e quanto gastam em seu casamento e em seus iates”, diz Siffrinn. “Com o tempo, começamos a defender essas mulheres. Agora, nosso programa é quase sempre sobre as mulheres fortes na história, a empatia que temos pelas mulheres e como elas são tratadas nos tabloides de forma muito diferente dos homens.”
Os ouvintes estão respondendo positivamente. Eles comparam ouvir o podcast a ter uma conversa íntima com amigos.
— Brooke Siffrinn, apresentadora de “Even the Rich”Isso ressoa porque estamos trazendo à tona o lado humano das celebridades. Estamos compartilhando suas histórias, como se fossem nossos amigos.
Os podcasts são pensados para capturar o interesse dos ouvintes no longo prazo
Ao contrário de outras mídias, os podcasts exigem um investimento de tempo substancial.
“Estamos pedindo o tempo das pessoas, e não é um minuto ou dois”, diz Sargent, CEO da Wondery, a rede de podcasts que apresenta narrativas voltadas para os personagens. “Normalmente, pode ser 30 minutos, 40 minutos, 60 minutos. As histórias realmente precisam gerar identificação.”
Para capturar a atenção dos ouvintes por esse período de tempo, a Wondery desenvolve histórias com uma abordagem centrada nos clientes.
“Uma das coisas com as quais, na Wondery, estávamos mais empolgados, em termos de ingressar na Amazon e na Amazon Music é que a Amazon é [uma] das empresas mais centradas nos clientes do mundo. E nós realmente tentamos colocar os ouvintes em primeiro lugar”, diz Sargent. “Toda vez que pensamos em contar uma história, perguntamos: ‘por quê?’ Por que o ouvinte vai se importar? Por que isso vai afetá-los? Por que eles vão parar de ouvir um dos podcasts que já estão ouvindo para ouvir esse show?”
Ao considerar quais podcasts devem ser aprovados, Sargent e a equipe da Wondery também avaliam se o tópico tem o potencial de gerar conversas culturais. Além disso, eles buscam desenvolver histórias que tenham vários pontos de entrada para encontrar os clientes onde eles estão e envolvê-los.
Os podcasts podem ajudar os ouvintes a ver seu mundo de novas maneiras
Um dos podcasts mais conhecidos de Wondery é “Dr. Death”. A série, relatada e apresentada pela jornalista médica Laura Beil, conta a história de Christopher Duntsch, um neurocirurgião baseado em Dallas, e os pacientes que ele tratou.
“O que fez ‘Dr. Death’ causar identificação não foi apenas a história de um médico que tinha ido longe demais”, diz Sargent. “O que chamou as pessoas foi o fato de que todos seremos pacientes algum dia, e esse é um sistema de saúde no qual todos nós confiamos. No caso de ‘Dr. Death’, esse médico passou despercebido pelas etapas do processo, desde a faculdade de medicina até a residência, em seu primeiro hospital e em um segundo hospital. A mensagem do podcast é sempre pedir uma segunda opinião.”
O poder do “Dr. Death” foi mais do que uma história que prende do início ao fim. Ela ressoava com pessoas em um nível mais profundo, destacando um problema real, o risco de negligência médica, que toca a vida dos ouvintes.
Os podcasts aproveitam as necessidades inatas dos humanos de contar histórias
A equipe da Wondery muitas vezes ouviu que suas histórias tinham o poder de permanecer e promoviam uma conexão humana com os ouvintes. Eles estavam curiosos sobre como os ouvintes processavam anúncios de áudio em podcasts comparado comanúncios de vídeo, ou seja, fizeram uma parceria com o NeuroLab do Mindshare. O estudo resultante, “Seu cérebro sob o efeito de podcasts”, descobriu que a conexão dos ouvintes com os anúncios em podcasts era maior do que sua conexão e respostas emocionais a anúncios de vídeo nas mídias sociais.4
“Os ouvintes confiaram, lembraram e se conectaram com os anúncios melhor em áudio do que na narrativa visual”, diz Sargent. “Há algo muito especial e profundo em contar histórias, ponto final. É um mecanismo tão poderoso para transmitir um argumento, criar conexão e fazer com que as pessoas se lembrem.”
Uma dos motivos: “A narração de histórias em áudio, oral, é a forma mais antiga de comunicação”, diz Jones.
E qualquer forma de mídia enraizada em uma interação humana tão profunda e inata certamente criará conexões com seu público-alvo.
Saiba mais sobre anúncios de áudio, marketing de áudio, Wondery, e outras oportunidades de contar a história da marca.
1 “The impressive resilience of digital audio” (A impressionante resiliência do áudio digital), eMarketer, 2021.
2 Global Media Intelligence 2020: França, eMarketer, 2020; How the pandemic affected our UK digital audio listener forecast (Como a pandemia afetou nossa previsão de ouvintes de áudio digital do Reino Unido), eMarketer, 2021; Global Media Intelligence 2020: Alemanha, eMarketer, 2020.
3 “The Infinite Dial 2021”, Edison Research e Triton Digital, 2021.
4“Your Brain on Podcasts.” (Seu cérebro sob o efeito de podcasts.) Mindshare Neurolab e Wondery, 2019.