Publicidade interna: Sobre inovação, inclusão e experiência do cliente

21 de dezembro de 2020

Por Akama Davies

Akama Davies é Diretor de soluções globais e inovação da Xaxis, parte do GroupM e WPP, onde se especializou na veiculação de mídia orientada por resultados por meio de soluções programáticas multicanal. Ele também é cofundador da consultoria de diversidade, equidade e inclusão We Are Stripes.

Estou sediado em Londres, mas trabalho com empresas de todo o mundo, ajudando a transformar a mídia digital em resultados de negócios. Todos sabemos que, de modo geral, os anunciantes este ano foram forçados a olhar para os desafios de novas maneiras. Em meu trabalho, que inclui ajudar as marcas a crescer usando a Amazon Advertising, descobri que há uma sinergia intrínseca entre inovação, inclusão e centralidade do cliente.

Embora a inovação, a inclusão e a centralidade do cliente possam parecer conceitos distintos, juntos eles formam um poderoso ciclo virtuoso.

Quando você tem dois, obtém naturalmente o terceiro. Se sua marca for inovadora e centrada no cliente, por exemplo, acredito que ela será inerentemente inclusiva. E se sua marca for inclusiva e inovadora, não tenho dúvidas de que também será centrada no cliente, e a centralidade do cliente e a inclusão levam à inovação. Estão todos interligados.

Como resultado, as marcas que vejo melhor posicionadas para o crescimento no futuro são aquelas que reconhecem e aproveitam esse poder complementar.

Hoje, isso começa com a compreensão de que, em um curto período de tempo, todos os nossos clientes mudaram e continuarão a fazê-lo.

Seja centrado no cliente com uma abordagem baseada em evidências

Os avanços tecnológicos estão mudando constantemente os comportamentos e expectativas dos consumidores. O número de canais para engajar os consumidores cresceu exponencialmente, e as opções de compras continuam a aumentar. Em suma, o funil de compras tornou-se um labirinto de compras, e a jornada do consumidor está mais complexa do que nunca.

Para entender essa complexidade e continuar expandindo nossos negócios, precisamos usar uma abordagem baseada em evidências, alimentada por dados, para entender o contexto atual e as necessidades dos clientes.

Não podemos confiar em muitos dos métodos e métricas que usávamos até mesmo há um ano. Muitos já estão desatualizados. É por isso que muitas empresas se voltaram para a publicidade programática. É um método de usar a tecnologia com ciência de dados e IA para tornar o marketing mais eficiente e responsável, de modo que você possa medir e entender o impacto de cada dólar de mídia gasto em relação a um objetivo desejado. Mas também confere aos anunciantes oportunidades de inovação.

Inovar com uma abordagem programática

A maioria das inovações é uma questão de iteração. Em vez de uma mudança radical repentina, geralmente trata-se de fazer adaptações ou evoluções para um sistema existente, o que ao longo do tempo leva a uma grande mudança.

Do ponto de vista da publicidade da marca, uma abordagem programática pode ajudar as empresas a se adaptarem de forma impactante. Para começo de conversa, ela permite que os canais se integrem facilmente uns com os outros. Então, se sua estratégia ou criativo não está mais funcionando, você pode usar a abordagem programática para incorporar uma nova estratégia, tática ou solução para tentar eliminar algum risco enquanto impulsiona os resultados desejados em tempo real.

Essa flexibilidade permite que os anunciantes adaptem seus criativos e mensagens rapidamente, sem perder o embalo, o que tem sido muito útil em meio às mudanças rápidas causadas pela pandemia. Especialmente quando, na minha opinião, o criativo precisa trabalhar mais do que nunca para ser relevante e significativo para o seu público-alvo, à luz do cenário de mídia complexo.

Esse cenário complexo destaca a importância da inclusão no marketing.

Desenvolva uma visão inclusiva da sua estratégia de marketing

Empresas que são inclusivas têm uma gama maior de perspectivas a partir das quais podem enxergar os desafios complexos e, assim, encontrar soluções significativas. Em um negócio focado no consumidor, ouvir uma ampla gama de vozes ajuda a embasar sua capacidade de entender, criar empatia e se comunicar com seus clientes. E, como eu disse, não acho que você possa ser verdadeiramente centrado no cliente e inovador sem ser inclusivo.

Hoje, temos ferramentas melhores para entender nossos clientes e como suas necessidades e preferências de compra estão mudando. Com mais insights, temos maiores oportunidades para melhorar a experiência do cliente de maneiras mais significativas.

Para mim, isso envolve quebrar algumas noções preconcebidas sobre como costumávamos pensar em marketing, à medida que adotamos uma abordagem baseada em evidências, centrada no cliente.

Você se lembra, por exemplo, como costumava haver uma dicotomia entre o marketing de desempenho de funil inferior e o marketing de marca de funil superior, no qual o marketing de desempenho era visto como “nivelar por baixo” e o marketing de marca era visto como “piegas”?
Essas distinções faziam muito pouco sentido na época, e ainda menos agora que quase todas as formas de mídia são consumidas digitalmente. Agora está claro que precisamos que todas as nossas soluções de publicidade trabalhem em conjunto. Não é uma questão de uma ser melhor que a outra: elas devem se unir, já que conectar esses pilares de marketing permite uma estratégia mais inclusiva para engajar os consumidores.

Sua atividade de marca e uma forte presença de marca podem ser o que mantém seu negócio à deriva, porque as pessoas querem o que conhecem e confiam, especialmente quando têm orçamentos limitados. Mas o marketing de marca precisa de métricas robustas e responsáveis. O uso de insights pode tornar toda a sua atividade de criação de marca mais mensurável, responsável e integrada, ao mesmo tempo que permite uma medição holística.

Embora essa convergência de estratégias e táticas já fosse inevitável, agora ela é inegável. Então, por mais desafiadores que esses tempos estejam sendo numa escala global, um ponto positivo para mim tem sido ver maneira como as marcas responderam aos imensos desafios de hoje e evoluíram tão rapidamente. Elas estão inovando, mantendo o cliente no centro das atenções e fazendo conexões mais amplas que eu tenho certeza que levarão a avanços importantes, neste ano e nos anos vindouros.