Por que as marcas precisam repensar suas mensagens gerais de marketing

21 de maio de 2021 | Por: Brendan Flaherty, Redatora

Helen Lin acredita no poder da gratidão e das boas intenções, e ela atribui grande parte do seu sucesso a outras pessoas. “Sucesso gera sucesso”, afirma. Foi só depois de eu entender que vencemos juntos que o sucesso passou a vir com mais facilidade. Se você potencializar a capacidade das pessoas, terá aliados influentes que só facilitarão seu sucesso.”

Essa crença ajudou a moldar sua carreira no setor de mídia digital, iniciada na equipe de contas da Saatchi & Saatchi em Los Angeles. Lá, ela ajudou uma grande marca de automóveis a colocar kits de anúncios de revendedores em CD-ROM. Agora, ela atua como diretora digital da Publicis Groupe. Ao longo de sua carreira, ela recebeu muitas distinções, incluindo o Legend Award de 2019 da ADCOLOR, “concedido a pioneiros que não têm medo de ser diferentes e brilharam com suas ações, líderes incomparáveis do setor.”

Um componente importante durante todo esse tempo tem sido seu compromisso com a mentoria e o patrocínio, bem como com a diversidade, a equidade e a inclusão. Ela afirma que está sempre tentando fazer sua parte para contribuir “para a mobilização e o trabalho em prol do objetivo fundamental da inclusão”.

No vídeo e nas perguntas e respostas a seguir, ela compartilha mais detalhes.

Como as marcas podem garantir que suas mensagens sejam inclusivas?

Podemos fazer muito mais para garantir que nossa publicidade e marketing sejam inclusivos. Os dados do censo americano preveem que, em 2044, populações multiculturais serão a maioria e, se observarmos pessoas com menos de 20 anos de idade, essa mudança multicultural já aconteceu.

A primeira coisa que precisamos fazer é deixar de pensar apenas em marketing multicultural, que envolve públicos-alvo multiculturais específicos, para reconhecer que todos os nossos anúncios precisam representar a diversidade no nosso mundo multicultural.

As experiências de marca também precisam ser congruentes com as mensagens. Os consumidores percebem quando estão sendo induzidos pelo marketing se uma marca não seguir certos pontos sobre design de produto, distribuição e acessibilidade.

No ano passado, observamos que muitas coisas mudaram. Como algumas marcas reconheceram o momento dos clientes?

Existem marcas no varejo, nos setores de QSR (restaurantes de atendimento rápido), mercearias, automóveis e até em setores que não costumam ter seus próprios canais diretos ao consumidor, como bens de consumo embalados ou entretenimento, que se transformaram totalmente para poder realmente atender às pessoas, especialmente no momento de necessidade que temos passado. As empresas mais bem-sucedidas garantiram que seus clientes conhecessem novos pontos de acesso projetados para ajudá-los a usar soluções e serviços de forma segura e conveniente, incluindo coisas simples, como horários ajustados de operação ou novos mecanismos de entrega. Vimos muitas marcas intensificarem a excelência operacional, na pesquisa e nas mensagens baseadas em localização, para atender às pessoas onde e quando houver necessidade.

O que essas empresas tiveram em comum? Em primeiro lugar, as empresas de maior sucesso deram uma revisada em sua experiência de marketing omnicanal. Elas avaliaram quais canais digitais e sem contato estavam prontos para disponibilizar seus produtos e serviços 24 horas por dia, sete dias por semana e quais precisavam de ajustes. Além disso, elas aprimoraram a oferta para permanecerem relevantes à medida que nossas necessidades durante a pandemia evoluíssem, mês a mês, semana a semana. As marcas que fizeram essas coisas muito bem e evoluíram são as que conquistaram lealdade.

Qual é a conexão entre a capacidade de evoluir de uma marca e a lealdade do cliente?

A verdade é que, em períodos incomuns, quando todos ainda estão tentando assimilar as coisas, as pessoas precisam de muito mais conveniência, e também de novas soluções para problemas cotidianos (e até problemas antigos). As empresas capazes de oferecer um serviço e estabelecer uma experiência em torno de suas marcas e produtos, para que os mesmos sejam oferecidos como soluções em vez de apenas bens de consumo, são as mais preparadas para se firmarem não apenas como confiáveis e seguras, mas indispensáveis em tempos difíceis. E isso é o que realmente aprofunda a lealdade à marca.

quoteUpOs profissionais de marketing precisam conduzir a próxima era da inclusão.quoteDown
– Helen Lin, Diretora digital, Publicis Groupe

Como sua equipe inova para melhor servir aos clientes?

Todas as organizações têm pessoas superinteligentes e naturalmente intuitivas nas equipes, e na Publicis queremos permitir que cada indivíduo na organização nos ajude a impulsionar a inovação para cada cliente. Nesse aspecto, desenvolvemos um Índice de Maturidade Digital da Publicis (Digital Maturity Index, DMI), uma ferramenta que nos ajuda a contextualizar onde as marcas com as quais trabalhamos se enquadram competitivamente, usando insights e tecnologia para permitir maior relevância onde isso mais importa, na mídia, e também nas mensagens, em canais pagos e próprios.

Concluímos avaliações de mais de 100 marcas, em quase todas as categorias: serviços financeiros, setor farmacêutico, telecomunicações, automotivo, varejo, o que você imaginar, incluindo todo o espectro, de recursos de marketing tático a preditivo. Descobrimos que as marcas geralmente se enquadram em uma das três categorias: 1) dados e tecnologia são usados, mas a aplicação se concentra mais na campanha; 2) aquelas que tomaram iniciativas para atender à expectativa de experiência do cliente do consumidor conectado; e 3) aquelas que já estão prontas para se tornarem pioneiras da personalização. O que mais chama a atenção em uma ferramenta como essa não é apenas o fato de você diagnosticar pontos fortes para ter certeza que eles estão sendo aproveitados. Ao identificar lacunas e montar roteiros, as equipes podem descobrir novas oportunidades para inovar.

Por que as principais mudanças que observamos no cenário da publicidade são permanentes?

A mudança para o digital foi tão significativa que acho que finalmente a publicidade digital não será vista como uma estratégia de alcance e frequência, mas sim no contexto do marketing geral. Ela será vista como uma ferramenta de integração fundamental, indispensável, que ajuda as pessoas a tomar decisões ao longo da jornada do consumidor.

Também sabemos que as ferramentas antigas das quais dependemos há tanto tempo não serão mais aplicáveis. Os cookies de terceiros estão se tornando obsoletos, o que está abalando fortemente o setor; as compras online estão ganhando força; e as expectativas dos consumidores estão forçando as marcas a projetar melhor suas propostas de valor.

Qual é a chave para o sucesso a longo prazo para marcas que pensam no futuro?

Precisamos ir além de apenas garantir que as imagens e comunicações que divulgamos representem a diversidade do nosso mundo, verificando se as experiências e as inovações que projetamos têm DEI interno desde a concepção. Isso inclui tudo, desde a incorporação de tecnologia acessível até garantir que nossas experiências atendam a públicos-alvo minoritários. Os profissionais de marketing precisam conduzir a próxima era da inclusão.