A WHISKAS® e a MediaCom deram aos gatos caixas personalizadas da Amazon para brincar. Foi uma ideia premiada.

“A resposta superou nossas expectativas”, disse Georgia Slonim, líder de estratégia da categoria Mars Pet Nutrition, sobre a campanha #CatsInBoxes. “Os clientes que receberam as caixas personalizadas deram seu toque especial a elas. Como equipe, nos reuníamos às manhãs de segunda-feira para ver o conteúdo gerado pelo usuário da semana anterior, e acho que nenhum de nós jamais tinha ficado tão empolgado para ir direto para uma reunião numa manhã de segunda-feira. Havia gatos com coroas sentados no “castelo dos gatos” e gatos trabalhando escondidos em seu “escritório de gatos” com comentários engraçados no balcão. Nós até tivemos alguns coelhos e cães, com as hashtags #rabbitsinboxes e #dogsinboxes. Mas o meu favorito foi um vídeo de um gato em sua “montanha-russa de gatos” andando em um skate iluminado ao som de uma trilha sonora animada. Confesso que ainda vejo esse vídeo toda semana.”

A WHISKAS® vem evoluindo no setor de alimentos para gatos há mais de 80 anos. Mas, em 2021, Slonim disse que a marca queria “deixar para trás a nostalgia” e mostrar que a WHISKAS® “entende de verdade os gatos, especialmente junto ao nosso público-alvo adulto mais jovem”. Eles se uniram à MediaCom para ser o primeiro fornecedor a participar da publicidade na caixa da Amazon na Austrália.

“O que descobrimos foi que, por estarem mais tempo em casa, os donos de gatos passavam mais tempo com seus animais de estimação. Eles então notaram que os gatos estavam transformando caixas de entrega básicas em um mundo de brincadeiras”, disse Sophie Price, Diretora de estratégia da Mediacom Austrália. “Para os gatos, é um comportamento instintivo. Eles se escondem nelas, pulam delas, dormem nelas. Durante o confinamento, enquanto todas essas caixas chegavam, os habitantes mais felizes da casa eram os gatos.”

Sabendo que os clientes estavam encomendando caixas para entrega em domicílio e que os gatos adoravam brincar em caixas, a MediaCom e a WHISKAS® viram uma oportunidade de criar caixas projetadas especificamente para gatos que também apresentavam publicidade para a marca. Eles criaram três opções: O Castelo do Gato, o Escritório do Gato e o Carro do Gato.

“Queríamos ter certeza de que a campanha não fosse apenas uma caixa”, disse Price. “Então, obviamente, os gatos brincam nas caixas, mas por meio de um código QR na caixa, tornamos a caixa participativa e compartilhável, pois quando os clientes digitalizavam o código QR na caixa, eles eram enviados para uma página da marca na Store da Amazon. Nessa página, havia informações sobre o produto, como fazer sua caixa e como compartilhar fotos e vídeos de gatos brincando em suas caixas. Nossa intenção era criar uma comunidade por meio de pontos de contato digitais.”

Em junho de 2021, as caixas para gatos WHISKAS® começaram a ser enviadas para clientes da Amazon na Austrália, que receberam pedidos em caixas de tamanho médio e grande. “Muito, muito rapidamente, vimos clientes usando o código QR e visitando a página de destino personalizada”, disse Price. “Quando os gatos começaram a brincar nas caixas e os donos começaram a compartilhar conteúdo, passamos a ver as coisas mais fofas. Meu favorito foi uma pessoa na Austrália que pegou nosso modelo de caixa e adicionou um skate na parte inferior. Eles adicionaram luzes de Natal e criaram um vídeo com música e seu gato curtindo na caixa. Ficou incrível.”

Os donos de animais de estimação divertiam-se muito com as caixas, e a campanha provou ser um sucesso para a WHISKAS®. Após o lançamento da campanha, a WHISKAS® observou um aumento de 70% nas vendas atribuídas a anúncios na Amazon em comparação com o período de tempo de controle anterior ao lançamento da campanha. De acordo com estudos independentes de aumento de vendas do IRI, a campanha teve um ROI de US$ 3,79, em comparação com o controle.¹ Isso se traduziu em um aumento de ROI de 4,6%, que está acima da referência do setor de 1,8% para campanhas publicitárias de alimentos para animais de estimação.² Pesquisas com clientes que receberam uma caixa promocional da Amazon WHISKAS® também mostraram um aumento de 5% na consideração da marca em comparação com um grupo de controle.³

“A campanha foi muito bem-sucedida”, disse Slonim. “Mas, para ser franco, a melhor parte para mim foi ouvir pessoalmente sobre como os clientes estavam ficando entusiasmados. Deu para perceber em todo o conteúdo gerado pelo usuário o quanto os donos de animais adoravam se divertir com seus gatos, e ver a WHISKAS® desempenhar um papel nisso foi realmente especial e exatamente o que queríamos.”

Em maio, a campanha #CatsInBoxes levou para casa três prêmios no Festival of Media Global Awards: Ouro para Melhor Estratégia de Engajamento, ouro para Melhor Evento ou Campanha Experimental e prata para Melhor Campanha de Marketing Direto ao Consumidor.