O que os anunciantes podem aprender com a temporada recorde do Thursday Night Football de 2023

Um tema importante da temporada 2023 do TNF foi o crescimento do público-alvo, seja a medida da audiência geral, do aumento de usuários ou de espectadores novos e mais inclinados à NFL. De acordo com a Nielsen, o TNF no Prime Video registrou um aumento de 24% no total de espectadores em relação à temporada anterior (11,86 milhões versus 9,58 milhões), com 13 semanas de aumentos de dois dígitos, ano a ano (YoY), no total de telespectadores, bem como sua segunda temporada consecutiva de aumentos de dois dígitos na demografia de 18 a 34 anos de difícil alcance.

No final da temporada, o TNF venceu 15 das 15 noites de quinta-feira como o programa mais assistido em transmissão e cabo (P2+).¹ Depois de quebrar o recorde de audiência na temporada regular em um canal de streaming, o TNF no Prime Video quebrou seu próprio recorde novamente em 30 de novembro, quando o thriller entre o Seattle Seahawks e o Dallas Cowboys atraiu uma audiência média de 15,3 milhões de telespectadores e um pico de audiência de quase 18 milhões.

À medida que a Amazon Ads se aprofundava nos números, ficou claro que os aumentos de audiência eram mais significativos do que o crescimento geral. Com o encerramento da temporada regular da NFL, a idade média do público do TNF do Prime Video é quase sete anos mais jovem do que aqueles que assistem à NFL em redes lineares, ¹ e quase 14 anos mais jovem do que o público-alvo que assiste televisão aberta no horário nobre durante a temporada de outono de 2023.

O TNF também estabeleceu que há oportunidades para os anunciantes alcançarem novos públicos-alvo além dos fãs tradicionais de futebol. No grupo demográfico de 18 a 34, o TNF teve um aumento de 14% ano a ano (YoY). O TNF também gerou um novo recorde de audiência feminina, com uma média de 3,86 milhões de telespectadores (F2+) por jogo. Um aumento de 30% em relação ao ano anterior. Quando se trata do público-alvo evasivo ex-usuário de TV a cabo, o TNF teve uma média de 4,1 milhões de usuários assistindo por jogo, um aumento de 55% em relação à temporada de 2022.²

Além do jogo, os programas pré e pós-jogo do TNF tiveram um crescimento constante, com o TNF Tonight atraindo uma média de 1,39 milhão de telespectadores (P2+),¹ constituindo um aumento de 24% em relação ao ano anterior. O TNF Nightcap teve uma média ainda maior, com 1,84 milhão de telespectadores.¹

Outro atributo exclusivo do TNF para anunciantes é o público-alvo abastado. Os telespectadores têm uma renda familiar média de US$101.000, cerca de 16% a mais do que o público-alvo que assiste à NFL em redes lineares. O público-alvo do TNF é engajado e tem 61% mais chances de pesquisar marcas anunciadas do que o público-alvo linear da NFL.³

Durante a temporada de 2023, a Amazon Ads se concentrou em como ajudar os clientes a inserirem mensagens mais relevantes e perfeitas do que nunca. Apresentados em 2023 aos clientes do TNF, os anúncios de vídeo interativos (IVA) ofereciam aos anunciantes a capacidade de criar momentos que levam os espectadores do conteúdo ao comércio, sem precisar sair do jogo. O criativo baseado em público-alvo (ABC) também provou ser uma ferramenta importante para os clientes. Com a capacidade de implementar criativos baseados no público-alvo, os anunciantes puderam inserir vários criativos, simultaneamente no mesmo local de publicidade, e direcionar mensagens específicas para o público-alvo com base na melhor opção.

Embora ainda esteja no início, a medição e os sinais dos produtos de publicidade recém-lançados indicam que eles estão funcionando para os anunciantes. Os anunciantes que usam o ABC estão obtendo uma taxa de interação de pesquisa 17% maior do que os anunciantes que não usam o ABC, provando o valor da otimização de anúncios para esse público-alvo do TNF inclinado à pesquisa. Além disso, os números sobre aumento e impacto incrementais são notáveis, com aqueles que utilizam criativos baseados em público-alvo vendo um aumento de 114% na taxa de pesquisa de marca e um aumento de 83% na taxa de compra.

Os canais de IVA também estão ajudando a gerar impacto em todo o funil de marketing. As marcas que usam o IVA tiveram uma taxa de visualização da página de detalhes 23% maior em comparação com os mesmos anúncios sem uma chamada para ação. E os anúncios clicáveis tiveram uma taxa de visualização de página de detalhes 10% maior em comparação com os mesmos anúncios com um código QR.

Obviamente, quando esses produtos são combinados, esses números melhoram, tornando a facilidade e a conveniência da experiência de publicidade do TNF no Prime Video mais perfeitas do que nunca.

À medida que o portfólio de esportes da Amazon Live se expande, uma das partes mais importantes do plano de mídia é criar oportunidades relevantes e escaláveis para os anunciantes. Isso também não significa que um tamanho único sirva para a maioria das opções. Essas ativações são conceitos funcionais, criados pela Amazon Ads pensando no cliente.

“O mais importante é que nossa equipe idealize, crie e execute parcerias que se alinhem aos objetivos das marcas com as quais trabalhamos”, diz Amy McDevitt, chefe de parcerias de marcas de esporte ao vivo na Amazon Ads. “Adotamos uma abordagem consultiva e criamos execuções contextualmente relevantes que integram as mensagens que mais importam para as marcas na estrutura do Thursday Night Football”.

As parcerias com anunciantes se expandiram na última temporada, durante os jogos semanais do TNF e depois. Com o sucesso do primeiro jogo da Black Friday da NFL e do Prime Video, os anunciantes conseguiram alcançar novos públicos-alvo. Para 1 em cada 4 espectadores, o jogo da Black Friday foi o primeiro jogo da NFL que eles assistiram no Prime Video nesta temporada, e 31% dos espectadores não assistiram a nenhum dos três jogos lineares da NFL em redes concorrentes durante o Dia de Ação de Graças.⁴ Esses espectadores da Black Friday tinham 92% mais chances de pesquisar marcas ou produtos anunciados do que os espectadores de anúncios em jogos competitivos do Dia de Ação de Graças da NFL. Além disso, houve taxas de engajamento mais de 350% maiores para os códigos QR da Black Friday, em média, do que seus anúncios nas semanas anteriores do jogo.

À medida que o TNF no Prime Video continua crescendo e mais franquias se juntam ao portfólio, a Amazon Ads continua buscando e imaginando novas maneiras de aumentar seu público-alvo, desenvolver sua biblioteca de soluções de publicidade e servir como um centro de inovação e inspiração para os clientes. Depois de uma segunda temporada bem-sucedida, só há um caminho a seguir: apoiá-la e fazê-la ainda maior no próximo ano.

Você pode começar a entrar em contato com seus contatos de vendas agora para descobrir como sua marca pode ganhar vida no TNF no próximo ano.