Priorize valores, forneça boa qualidade: como as marcas podem conquistar confiança a longo prazo

Os consumidores nos EUA e na Europa apreciam que as marcas sejam cidadãos corporativos responsáveis (89% EUA, 87% Europa); e demonstram esse apoio por meio de suas compras: 80% dos consumidores dos EUA e 72% dos consumidores europeus acreditam firmemente que podem “votar com suas carteiras” ao apoiarem marcas que são bons cidadãos corporativos.² Nos EUA e na Europa, os consumidores desejam comprar produtos ou serviços de marcas cujos valores se alinham com os seus próprios (81% EUA, 85% Europa).³ Cerca de dois terços dos consumidores já estão fazendo exatamente isso: 62% dos consumidores americanos e 67% dos consumidores europeus indicam que estão comprando de marcas cujos valores se alinham com os seus próprios.⁴

Os consumidores estão gastando seu dinheiro de acordo com seus valores, o que significa que as marcas devem comunicar seus valores com frequência e de forma consistente entre seus conteúdos e canais. Por outro lado, os consumidores são céticos e sagazes: sete em cada dez consumidores concordam que “não confiam em empresas que fazem declarações públicas sobre uma questão. No fim das contas, eles sabem que o lucro vem em primeiro lugar” (67% EUA, 70% Europa).⁵ As marcas não serão capazes de conquistá-los com promessas e mensagens vazias. Os consumidores buscam marcas que assumam posições consistentes, significativas e impactantes em questões sociais – e investirão em marcas que o façam. Em ambas as regiões, a maioria dos consumidores indica ser mais propensa a comprar um produto de uma marca disposta a se posicionar sobre questões sociais (55% EUA, 70% Europa).⁶

Ao mesmo tempo em que os consumidores querem mudanças sociais, eles também querem ser tranquilizados e terem uma sensação de familiaridade. Quando se trata de marcas, produtos e serviços, os consumidores tendem a voltar ao que conhecem e confiam. Os consumidores nos EUA e na Europa buscam marcas que ofereçam bons produtos e uma boa experiência para o cliente. Eles retornarão a marcas que fornecem produtos de qualidade (54% EUA, 48% Europa), garantem uma boa relação custo-benefício (46% EUA, 46% Europa), oferecem preços razoáveis (41% EUA, 35% Europa) e fornecem um bom atendimento ao cliente (34% EUA, 32% Europa).⁷

Para conquistar confiança e ganhar clientes que voltarão a comprar, as marcas devem se concentrar nos atributos relacionados à entrega de bons produtos/serviços; os consumidores dos EUA e da Europa confiam em empresas que fornecem consistentemente produtos de qualidade e que têm uma boa relação custo-benefício. Os consumidores em ambas as regiões também buscam um bom atendimento ao cliente; as marcas podem avaliar a experiência que oferecem aos clientes em cada interação e determinar se há alguma oportunidade de melhoria.

Os consumidores esperam muito das marcas e estão usando seu poder de compra para deixar isso claro. Para conquistar confiança e lealdade a longo prazo, as marcas devem priorizar seus valores e entregar produtos e serviços de boa qualidade. Mensagens consistentes em todos os canais são fundamentais. A Environics Research recomenda que as marcas desenvolvam as seguintes estratégias em seus planos de longo prazo:

• Comprometa-se com questões que importam e com o que elas representam — e incorpore isso em seu posicionamento e entrega.
• Forneça produtos, serviços e experiências que melhorem significativamente a vida dos consumidores.
• Pense no futuro e busque a inovação com um espírito de avanço – tanto no nível da sociedade, quanto no nível individual.

^1-7 Environics Research, “Amazon Ads | Social Values Global Consumer Themes”, EUA, Reino Unido, Espanha, França, Alemanha, Itália, 2021.