Além dos games: como é o marketing das marcas esportivas na Twitch

26 de outubro de 2021 | Por: Matt Miller, redator sênior

Os games estão no coração da Twitch. E embora seja mais conhecida por mostrar streamers sobrevivendo a um ataque alienígena ou se defendendo de um monstro temível, o serviço de transmissão ao vivo interativo tem se tornado cada vez mais um destino para outros gêneros de conteúdo também.

“Nosso conteúdo não relacionado a games quadruplicou nos três últimos anos, e agora somos o lar de todos os tipos de conteúdo para todos os tipos de espectadores”, disse a diretora de vendas da Twitch, Sarah Iooss, no início da sua apresentação durante a conferência unBoxed, da Amazon Ads.1 “E a razão é que os streamers estão trazendo tudo de si para a Twitch, transmitindo mais do que apenas suas partidas de videogame: eles estão transmitindo seus demais interesses e as outras coisas que os tornam especiais.”

Seja culinária, exercícios, arte ou música, a Twitch está atraindo criadores e públicos que compartilham um amplo espectro de paixões. Entre esses chefs e músicos há também atletas profissionais. A categoria de esportes da Twitch apresenta conteúdo de organizações como a National Basketball Association (NBA) e a National Hockey League (NHL).

“Um gênero que se mostra particularmente empolgante e tem uma base de fãs apaixonados na Twitch é o esporte”, disse Iooss. “Na verdade, os esportes estão crescendo continuamente na Twitch, à medida que atletas e ligas usam a Twitch para engajar os torcedores e oferecer experiências mais interativas ao assistir.”

A ponte aérea da NBA com os fãs de basquete

Durante a unBoxed, a diretora de marketing da NBA, Kate Jhaveri, juntou-se a Iooss para conversar sobre como o streaming de conteúdo e os esportes podem unir audiências. O panorama de streaming está em constante evolução e, em 2020, mais de um terço dos consumidores passaram pelo menos cinco horas diárias assistindo mídia via streaming, com espectadores adultos mais jovens consumindo muito mais do que a média.2 À medida que os consumidores desfrutam de conteúdo em uma variedade de serviços, Iooss observou que os profissionais de marketing devem considerar uma mudança de estratégias para dar conta desse novo panorama.

A NBA também notou essa mudança.

“Ajustamos nossas táticas para alcançar essa nova geração de torcedores com hábitos variados de consumo do conteúdo. Nossa abordagem é alcançar a geração de jovens adultos onde eles estão, criando experiências individuais e autênticos”, disse Jhaveri. Parte dessa estratégia envolve “expandir nossas ofertas digitais e sociais para criar uma experiência de segunda tela mais personalizável e pessoal para todos os fãs, não importa onde eles estejam”, disse Jhaveri.

Para alcançar essa geração de fãs de esportes, parte da estratégia da NBA envolve atingir o público da Twitch de maneiras que ressoam melhor entre jovens adultos espectadores. Jhaveri explicou que, para alcançar novos públicos e engajar os fãs existentes no Brasil, a NBA trabalhou com o influenciador e streamer Gaules para fazer dele o parceiro de streaming exclusivo da Twitch para seus jogos de basquete. “Percebemos que torcedores querem assistir basquete nos seus próprios termos”, disse Jhaveri.

Enquanto isso, nos EUA, a NBA lançou sua campanha “That's Game” na Twitch.

“Aproveitamos streamers populares e superastros do basquete para criar conteúdo personalizado que ressoa com novos e antigos fãs”, disse Jhaveri.

Lançada antes dos playoffs da NBA de 2021, a campanha focou no impacto cultural do esporte. A NBA fez parceria com oito criadores de conteúdo da Twitch que compartilharam suas próprias histórias e o que o esporte significava para eles por meio de transmissões personalizadas de influenciadores patrocinados.

“Isso realmente deu vida ao espírito da NBA e contou nossa história de uma forma significativa dentro da comunidade da Twitch, vindo direto de seus streamers favoritos”, disse Jhaveri. “E como estamos falando da Twitch, tivemos que caprichar e recompensar os espectadores na forma de assinaturas (subs) durante a transmissão. Eles adoraram.”

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1 Dados internos da Twitch
2 Nielsen, Relatório geral de público-alvo, 2º trimestre de 2020