“O tempo está passando.” O diretor da Ad Net Zero traça um plano para um setor de publicidade mais sustentável
27 de dezembro de 2023 | De Matt Miller, redator sênior
Boas-vindas à série The Sprout, que explora como as empresas estão trabalhando para um futuro mais sustentável.
John Osborn, diretor da Ad Net Zero, adora corujas. Alguns anos atrás, enquanto dirigia seu carro, ele atropelou uma coruja por acidente. “Fiquei arrasado”, lembra ele. Felizmente, Osborn conseguiu reabilitar pessoalmente a coruja e libertá-la. Para ele, essa história também ajuda a enfatizar a urgência da ação climática e de um setor de publicidade mais sustentável: “Mais corujas e pássaros estão sendo atropelados nas rodovias porque suas fontes de alimento estão acabando devido às mudanças em seus ambientes.”
Ao longo de seus anos trabalhando como líder no setor de publicidade, inclusive como CEO da BBDO e da OMD USA, Osborn sempre teve uma conexão profunda com a natureza. No início dos anos 2000, ele teve a oportunidade, com a BBDO, de trabalhar em campanhas para a Cruz Vermelha Americana. Ele viu em primeira mão a escala de destruição causada por desastres naturais e começou a trabalhar pessoalmente como voluntário na organização.
John Osborn, diretor, Ad Net Zero
Em 2022, Osborn encontrou uma maneira de combinar sua experiência profissional com sua paixão pelo ambientalismo ao assumir sua função atual na Ad Net Zero, a coalizão do setor de publicidade para reduzir o impacto de carbono do desenvolvimento, produção e inserção de publicidade até zero líquido, que é o equilíbrio entre o carbono emitido na atmosfera e o carbono removido dela. A Ad Net Zero é composta por algumas das maiores agências, marcas e empresas de tecnologia do setor e responde por mais de 45% dos gastos com anúncios do mundo por meio de seus membros. O grupo pede que agências e empresas de serviços de marketing meçam anualmente os dados de consumo, como uso de eletricidade, viagens de negócios e produção de resíduos, para reduzir as emissões de carbono operacionais.
“É inegável que houve um aumento no número e na gravidade dos eventos relacionados ao clima em todo o mundo”, diz Osborn. “E o setor de publicidade tem uma linha de visão clara para progredir; só precisamos nos esforçar para gerenciar e mitigar as emissões de carbono. Não existe uma solução perfeita, mas onde há um desafio, há uma oportunidade; e ela está ao nosso alcance.”
Em junho, a Amazon Ads anunciou que se juntaria à Ad Net Zero. A Amazon Ads também anunciou a criação de uma nova colaboração entre a Ad Net Zero e The Climate Pledge, um compromisso com as principais empresas do mundo de alcançar emissões líquidas de carbono zero até 2040. Os mais de 400 (o número só aumenta) signatários do Compromisso Climático agora estão qualificados para se juntar à Ad Net Zero com base no compromisso que já assumiram de alcançar o zero líquido nas emissões de carbono. Essa nova parceria abre caminho para que os signatários do Compromisso Climático se juntem à Ad Net Zero e forneçam um apoio mais amplo à neutralização das emissões de carbono da mídia.
Osborn conversou com a Amazon Ads em julho, durante o mês mais quente já registrado,1 para discutir o desafio enfrentado pelo setor de publicidade quando se trata de emissões de carbono, a estratégia coesa da Ad Net Zero para enfrentar o problema e o que os líderes do setor podem fazer para enfrentar essa crise humanitária urgente.
Para nossos leitores que talvez só estejam conhecendo a Ad Net Zero agora, você pode falar um pouco sobre sua missão?
Um dos grandes desafios que existem é que estamos programados para responder ao perigo claro e presente. Toda a ideia de que o mundo está ficando mais quente e sobre as emissões de carbono não é um perigo claro e presente para todos. Mais pessoas precisam acordar para o fato de que esse é um problema sério que precisamos enfrentar.
O outro problema é que, no setor de publicidade, somos muito motivados por respostas. E muitas pessoas do setor querem fazer algo sobre o clima. Mas todo mundo está fazendo isso de forma um pouco diferente, e não há nenhum senso de medição comum em que possamos definir uma referência e aonde precisamos ir em termos de medição, gerenciamento e mitigação das emissões de carbono na publicidade. Por enquanto, é mais ou menos cada um por si.
Nosso trabalho é claro e simples: É para ajudar o setor de publicidade a se ajudar. Além da medição, mais funcionários estão usando a sustentabilidade para decidir onde querem trabalhar, mais clientes a estão usando para decidir com quem querem fazer negócios, o que é evidenciado pelos recentes guias de melhores práticas do GARM da WFA e do IAB Tech Lab, e mais consumidores exigem isso das marcas.
Como você normalmente descreve esse desafio de sustentabilidade para outros líderes do setor?
Uma das coisas que eu pergunto aos líderes é: o que você faz todos os dias? A maioria dos líderes me diz que eles tomam decisões. Então eu vou perguntar a eles como eles baseiam suas decisões. Na maioria das vezes, eles dizem que baseiam suas decisões em custo, velocidade e qualidade. Bem, eu digo a eles que agora, mais e mais decisões também serão baseadas nas emissões de carbono. Esse é o quarto critério.
Eu não vou dizer a uma empresa como fazer seus negócios. Vou fornecer-lhes as informações certas que podem ajudá-los a tomar melhores decisões com mais rapidez em nome de seus negócios. E as emissões de carbono são algo que cada vez mais líderes precisam conhecer e levar em consideração ao tomarem decisões importantes no futuro.
Aqui está um exemplo disso: Na publicidade programática, em que mais de 50% das emissões de carbono publicitárias existem na mídia, há muito desperdício. Mentes inteligentes, como parte de nosso grupo de trabalho, se uniram para dizer que, sem comprometer a inserção, podemos limpar e simplificar a publicidade programática com mais eficiência. E sendo mais eficientes, podemos gerar mais valor. Pode ser um lucro mais alto e uma maneira melhor de fazer negócios.
Essa é uma maneira muito inteligente de enquadrar a questão. Você sente que os líderes estão abordando o assunto com a devida urgência? Eles querem fazer uma mudança?
A boa notícia é que há uma sensação de urgência cada vez maior. Mas, sinceramente, não estamos nos movendo rápido o suficiente. Isso não se aplica só à publicidade: todos os setores estão se olhando no espelho e tentando tomar medidas para medir e mitigar o carbono. Mas eu sou um cara otimista. E, quando o setor de publicidade se une, temos a capacidade de fazer grandes coisas acontecerem.
Estou muito esperançoso, levando em conta embalo inicial para tentar criar uma estrutura comum para medição, gerenciamento e mitigação consistentes das emissões de carbono. Estamos no caminho certo, mas precisamos nos mover mais rápido. Afinal, estamos falando de salvar o planeta.
Eu li o relatório da Ad Net Zero, 2 mas, para nossos leitores que estão conhecendo agora esse tópico, você poderia nos explicar alguns dos pilares do seu plano?
Esse setor foi criado para atender aos anunciantes, e os anunciantes estão enfrentando uma regulamentação cada vez maior. Isso exige relatórios mais consistentes, e a Ad Net Zero foi criada devido a uma necessidade dupla: Uma delas diz respeito a medir e entender o padrão de referência em que estamos no momento. A outra é educacional. Trata-se de fornecer uma maneira prática de o setor de publicidade atender melhor aos clientes. As pessoas estão dispostas a trabalhar nesse sentido. Temos ótimos recursos e, em vários sentidos, a Ad Net Zero é o que une muitos trabalhos incríveis que estão sendo feitos no setor.
Temos um plano de cinco ações com grupos de trabalho alinhados a cada uma delas: uma é reduzir as emissões das operações comerciais de publicidade. A segunda é reduzir as emissões da produção publicitária. A terceira é reduzir as emissões do planejamento e da compra de mídia. A quarta é reduzir as emissões de publicidade por meio de prêmios e eventos. E a quinta é a inovação de longo prazo para mudar a forma como pensamos sobre publicidade no futuro. É importante para nós que tenhamos integridade e que estejamos realmente progredindo. Não somos uma organização que está apenas batendo o ponto. Somos uma organização ativa.
Em junho, a Amazon Ads anunciou que estava se juntando à Ad Net Zero. Que mensagem isso envia para o setor em geral e qual é o significado dessa parceria?
São os peso-pesados. Sejamos claros. É uma grande notícia que uma empresa com a escala e o alcance da Amazon esteja dizendo que podemos trabalhar para um bem maior. Estamos profundamente honrados e entusiasmados por trabalhar com a Amazon Ads. Com a adesão de todas essas grandes marcas, o embalo continua firme. E precisamos de mais mudanças de comportamento para realmente progredir, porque o tempo está passando.
De acordo com algumas de nossas pesquisas recentes, 66% dos consumidores estão buscando ativamente marcas que sejam sustentáveis em suas práticas comerciais, 52% dos consumidores disseram que estão dispostos a pagar mais por um produto que tenha uma certificação de sustentabilidade de terceiros e até 62% dos consumidores adultos da Geração Z estavam dispostos a pagar o preço mais alto. Que tipo de urgência as marcas e os anunciantes estão vendo dos consumidores para reduzir seus danos ao meio ambiente?
Mais consumidores, em maior número, estão se posicionando e dizendo que tomarão decisões diferentes em relação à forma como vivem suas vidas. Estou vendo isso em todos os setores, mas também especificamente com a geração mais jovem. Se você conversar com a Geração Z, eles se preocupam muito com esse problema específico. Se você quer construir um negócio sustentável e de longo prazo, precisa olhar para a Geração Z. Porque eles estão lá e se importam muito. As empresas que não aceitam essa missão com rapidez suficiente correm um risco real. A estabilidade e a vitalidade futuras dos negócios estão sempre sob escrutínio, e as gerações futuras não vão se contentar com pouco.
Quais são as metas futuras da Ad Net Zero? Como será para o resto deste ano e além?
A meta final é criar uma estrutura de medição consistente para o setor de publicidade. Precisamos ter no mínimo 1.200 trabalhos de produção carregados no banco de dados da calculadora de carbono de produção da AdGreen [ferramenta padrão do setor criada pela organização sem fins lucrativos AdGreen, que também está conectada à Ad Net Zero] para que tenhamos uma referência clara para medição de emissões para trabalhos de produção. Até o final deste ano, queremos obter orientações e diretrizes de medição no que diz respeito à mídia, para que tenhamos um base comum, independentemente da ferramenta de mídia usada. E precisamos manter o embalo.
Encorajamos todos a começarem a adotar as melhores práticas e ferramentas que estão disponíveis hoje, como a AdGreen, se você estiver produzindo anúncios, e o guia de sustentabilidade de mídia da GARM em todo o seu plano de mídia. Todos nós precisamos adotar metas baseadas na ciência: A Ad Net Zero pode ajudar as empresas nesse processo, e temos treinamento disponível para essas diferentes ações.
Analise suas escolhas em relação ao fornecimento de energia, que deve ser renovável, e às viagens de negócios. Procure limitar os voos e viajar na classe econômica, se possível. E use as orientações do IAB Tech Lab sobre como descarbonizar sua publicidade digital.
Acelere qualquer trabalho que você esteja fazendo para promover produtos, serviços e comportamentos sustentáveis. Se você tiver exemplos de sucesso, compartilhe isso com a equipe da Ad Net Zero para que todos possamos aprender uns com os outros.
Para virar o jogo, precisamos que a maioria venha conosco, então, até o final deste ano, esperamos ter cerca de 80 apoiadores [que se juntaram à Ad Net Zero] aqui nos EUA — quase o dobro do que estamos agora. Isso complementará os mais de 100 que temos no Reino Unido, mais de 70 na Irlanda e os 25 apoiadores fundamentais em nível global. A Nova Zelândia também acabou de se juntar à iniciativa no início de agosto, e há planos adicionais em outros mercados. O tempo está passando, mas, quando nos unimos, podemos fazer coisas incríveis.
1World Meteorological Organization, 2023
2Ad Net Zero