Kelly Metz, do Omnicom Media Group, detalha o futuro do endereçamento e da responsabilidade na TV via streaming

Para Kelly Metz, diretora administrativa de ativação avançada de TV do Omnicom Media Group, o caminho a seguir para que as marcas tenham sucesso com a TV via streaming é o endereçamento e a responsabilidade. Com soluções de publicidade relevantes, as marcas podem ajudar a tornar as campanhas mais pertinentes e envolventes com o público-alvo, ao mesmo tempo que medem a eficácia das narrativas.

No NewFronts de 2023, que acontecerá na cidade de Nova York na primeira semana de maio, a Amazon Ads apresentará soluções de publicidade que podem ajudar as marcas a inspirar o público-alvo por meio de conteúdo e orientá-lo sobre os produtos e serviços que desejam comprar. Antes da apresentação da Amazon neste ano, a equipe editorial da Amazon Ads conversou com Metz, que dirige o Centro de Excelência em TV Avançada na América do Norte. A equipe dela torna a ativação, o planejamento e a medição uma realidade para clientes na área de vídeo e TV avançada. Nesta entrevista, ela mergulha nas últimas tendências de publicidade em TV via streaming e por que a responsabilidade pelo streaming é mais importante do que nunca.

O que mais me entusiasma no streaming é o endereçamento. Não tenho “TV avançada” no meu título à toa. Se você observar o que é possível com a televisão endereçável, poderá ter anúncios mais relevantes, criativos diferentes, melhor narrativa, mais capacidade para o público-alvo se envolver com o conteúdo de maneiras que não poderiam com nossos métodos de entrega tradicionais. Acho que esse é realmente o potencial, e espero vê-lo alcançado da melhor maneira possível.

Estamos trabalhando com muitos clientes na área de streaming que estão apresentando alguns blocos de anúncios realmente atraentes sobre a possibilidade de compra na programação, que não atrapalham a experiência de visualização do público-alvo com a programação. Em vez disso, na minha opinião, isso pode ajudar a evitar que o público acesse os telefones e se distraia, além de criar uma experiência sem atritos que ajuda os consumidores a comprar o produto que desejam quando os veem.

Acho que há uma grande oportunidade para o comércio direto ao consumidor e no lado criativo em relação ao endereçamento. Isso também abre mais oportunidades de como gerenciaremos essas experiências de consumo com campanhas de publicidade, pois podemos contar histórias e chamadas para ação com muito mais nuances na área criativa, pois temos a capacidade de saber como esses anúncios podem ser sequenciados e veiculados. Definitivamente, isso vai mudar o jogo. Isso é o que estou mais entusiasmado em fazer por nossos clientes.

A responsabilidade do streaming consiste, na verdade, em manter os componentes de streaming de nossa campanha tão responsáveis quanto atualmente mantemos os componentes lineares tradicionais. Quando digo responsável, quero dizer que quero que meus parceiros de streaming me forneçam informações exatas sobre alcance e com que frequência. Embora pareça que deveria estar prontamente disponível, não está. Na verdade, essa é uma grande pergunta.

Os anunciantes não querem necessariamente ter que colocar uma tag para poder fazer isso. Precisamos de transparência na medição. Além disso, os anunciantes precisam conhecer o contexto em que estão veiculando os anúncios: Onde meus anúncios realmente foram exibidos? Isso é o que eu quero dizer com responsabilidade. Na verdade, não tivemos isso no lado do streaming. Há muita confiança. E a confiança é ótima, mas agora se trata de confiança e verificação.

Sempre que pensamos em comprar mídia, a grande questão é qual público-alvo estamos alcançando. Estamos perguntando: Qual é o propósito da mídia que você está comprando? Qual público-alvo você está tentando alcançar? Qual é a escala e qual é o custo-benefício dessa escala nesse alcance? Esses são os três pilares a serem considerados quando você está comprando mídia.

Além disso, o contexto é muito importante. É por isso que precisamos ver a transparência de onde os anúncios são inseridos, pois precisamos determinar a qualidade e a brand safety em nome de nossos clientes.

Adoramos o que a Amazon Ads está fazendo com o Thursday Night Football e os esportes ao vivo. Estamos entusiasmados com as perspectivas de alcance e medição dos esportes ao vivo porque, como mencionei anteriormente, a responsabilidade pelo streaming é importante. Também acho que há um potencial real para que novas experiências de publicidade sejam exploradas.

Com as inovações, existem maneiras pelas quais nossos anunciantes podem interagir no espaço de streaming que realmente parecem perfeitas para o público-alvo. E eu realmente quero ver mais dessa criatividade no streaming porque ela traz mais oportunidades e potencial, e devemos abraçá-la.