Lindsay Graham foi demitido de seu emprego em uma seguradora. Então ele criou um império de podcasts.

Graham sempre teve interesse em áudio. Em 2014, ele trabalhava como músico e compositor fora de seu trabalho diário, fazendo marketing para uma companhia de seguros. Porém, ele não gostou muito do trabalho de marketing.

“Eu odiava trabalhar lá”, lembra Graham. “É provável que eu tenha sido demitido por essa razão. No entanto, isso me deu a oportunidade de tentar algo radical.”

Ele pediu a bênção de sua esposa para tentar criar uma carreira baseada no áudio. Graham encontrou um parceiro que tinha muita experiência com audiolivros e iniciaram um negócio criando conteúdo para a Audible. Eles também criaram um podcast. Isso foi logo após o grande sucesso de Serial e os podcasts estavam rapidamente se tornando uma nova forma favorita de consumir informações. Eles criaram um podcast de drama de áudio fictício chamado Terms, que acabou por prever, de forma assustadora, a dramática eleição de 2016. Isso chamou a atenção do fundador da Wondery, Hernan Lopez, que viu o potencial do drama de áudio como parte do crescimento dos podcasts. Mesmo que Terms tenha sido bem recebido, Graham ainda não ganhava o suficiente com os podcasts para sustentar sua família.

Depois de 18 meses, ele deixou sua carreira de áudio para trás e começou a trabalhar com marketing novamente em um novo emprego. No entanto, não demorou muito para que os podcasts voltassem a atraí-lo. Lopez propôs que Graham fizesse anúncios para Dirty John, um novo podcast que já foi adaptado para uma série da Bravo. Foi quando Lopez também contou a Graham sobre uma ideia que a Wondery tinha para um podcast de história.

“Foi um enorme voto de confiança da parte dele já que Lopez só tinha me ouvido em um anúncio. Ele também sabia que eu trabalhava com design do som, mas nada além disso”, diz Graham.

Graham aceitou o desafio e eles começaram a trabalhar em um programa chamado American History Tellers. Este é um momento chave onde essa capacidade de entender o público-alvo provou ser um golpe de gênio.

“Isso começou a acontecer no momento entramos no projeto. Foram os primeiros meses dessa nova era na política americana e global”, diz Graham sobre o podcast, que estreou em janeiro de 2018. “Para mim, havia a missão de educar os ouvintes sobre o fato de que mudanças radicais como essa já aconteceram antes.”

Essa intuição estava correta. O programa estreou em primeiro lugar na categoria de podcasts do iTunes. Foi uma façanha, como disse Graham. American History Tellers teve sucesso instantâneo.

“Não tínhamos ideia de que seria o sucesso que foi, mas acho que decisões inteligentes foram feitas em termos de criar algo novo para um público-alvo que você ainda não entendia muito bem”, relembra Graham. “Você usa sua intuição, sua experiência, mas também ouve públicos-alvo.”

Nos primeiros meses, Graham fazia malabarismos entre a escrita, edição, narração e design de som de um podcast de sucesso, e um trabalho de marketing somado a tudo aquilo que tem que ser tratado na vida. “Não consegui deixar o trabalho que realizava durante o dia porque era muito assustador”, lembra.

Então, ele decidiu dar a si mesmo mais trabalho.

Vendo a crescente popularidade do gênero true crime na cultura americana, Graham idealizou um novo programa chamado American Scandal e trouxe essa ideia para a Wondery. No dia que assinou o contrato de American Scandal, Graham comunicou a outra empresa que ia deixar seu emprego de marketing. American Scandal estreou em setembro de 2018 e, em menos de um ano, Graham estava produzindo dois dos podcasts mais populares do mercado.

Desde 2018, Graham lançou sua própria empresa de podcasts, a Airship, e tem um portfólio de outros shows de sucesso. E ele fez escolhas cuidadosas e deliberadas para diferenciar seus podcasts específicos. Por exemplo, Tellers tem um narrador onisciente independente, mas Scandal é narrado na primeira pessoa e é totalmente pontuado com música. Graham sabe que o público-alvo de Tellers tende a ser mais masculino, enquanto Scandal atrai um público-alvo mais feminino, o que se alinha com análises mais amplas da indústria entre a história e os programas de true crime. O Tellers também é frequentemente usado em salas de aula devido à sua natureza mais rigorosa, histórica e instrutiva.

Ao longo da trajetória, ele acompanhou de perto quais tópicos estão sendo amplamente discutidos na cultura americana mais abrangente para informar outros novos podcasts, como o American Elections: Wicked Game, lançado durante as campanhas eleitorais para a presidência de 2020.

Do lançamento de podcasts deliberadamente programados para eventos e interesses atuais, “todas essas decisões foram tomadas de propósito”, diz Graham. “A questão é sempre interpretar a sala até certo ponto. Isso é bastante intuitivo.”

Essa é uma habilidade que as marcas podem usar para entender melhor seus próprios públicos-alvo.

“A autenticidade é o ingrediente mágico de qualquer interação. Ninguém quer ser vendido, ou pelo menos reconhecido como sendo vendido”, afirma Graham. “A inautenticidade é sempre aparente. Tive um pouco de experiência no mundo dos podcasts de marca e isso é muito importante: O impulso de ter os descritivos marcados pelo relações públicas aprovados pelo advogado em podcasts é contraproducente. Você quer engajar o público-alvo com uma boa história e acho que encontrar maneiras autênticas de tecer a mensagem da sua marca é muito, muito difícil. Mas é imperativo.”

Um podcast, explica Graham, é como o streaming equivalente ao rádio da mesma forma que a TV via streaming foi para a TV linear tradicional. Agora, todo esse conteúdo está disponível sob demanda a qualquer momento, em qualquer lugar. Além disso, de acordo com Graham, a publicidade em podcasts também provou ser útil para as marcas. “Há confiança e imediatismo no meio”, diz Graham. “Os anunciantes não evitam os podcasts. A prova final passa sempre pela experiência. Há mais anunciantes chegando do que saindo.”

Intenção e autenticidade são importantes. Além disso, Graham é muito objetivo em seus podcasts e como eles podem informar e influenciar seus ouvintes. Os podcasts de Graham têm sido frequentemente elogiados pela forma como reexaminam as histórias de grupos não tão bem representados e como eles fornecem o contexto para entender melhor nossos dias atuais.

“Não acho que seja muito difícil dizer que realmente gostaria que meus podcasts mudassem o mundo. É um clichê, mas, até certo ponto, eu gostaria que eles fizessem isso. Acho até que eles cumprem essa missão já que aumentam a empatia e a compreensão”, afirma Graham. “Os gigantes da história americana (Washington, Lincoln, Roosevelt, ou qualquer outro) são indivíduos complexos e cheios de nuances que lidam com situações complexas e cheias de nuances. Nenhum de seus instintos humanos básicos desaparece. Havia tantos vilões e trolls quanto existem agora. Os humanos não mudaram. O que mudou foi nossa capacidade de entender e ter empatia com as diferentes situações dos outros.”

Daqui para frente, o império de podcasts de Graham só continuará a crescer. Ele está muito interessado no que chama de “espaço da curiosidade”, onde os consumidores vão aprender sobre coisas como ciência, tecnologia, medicina, autoajuda e psicologia.

“Há um vasto horizonte de tópicos e lugares que eu quero estar”, diz Graham. Talvez ele encontre a próxima resposta nos comentários.