Guia
Um guia das redes de mídia de varejo
Redes de mídia de varejo são um tipo de plataforma de publicidade que permite que os varejistas vendam espaço de publicidade em seus canais digitais para marcas de terceiros. Isso pode ajudar as marcas a alcançar um público-alvo cativo e criar suas estratégias de marketing digital.
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À medida que a popularidade das compras online aumentou entre os consumidores, a mídia de varejo se popularizou entre as marcas. O termo mídia de varejo se refere à publicidade de fato colocada na rede de mídia de um varejista. Empresas de terceiros que buscam alcançar públicos-alvo relevantes trabalharão junto com um varejista na criação de campanhas de publicidade para esses canais digitais.
As redes de mídia de varejo se tornaram uma categoria importante para o aumento da publicidade programática, mas muitos profissionais de marketing ainda não estão a par desse panorama de mídia de varejo ou não sabem como comprar mídia nesse espaço. Neste guia, você vai aprender o básico sobre as redes de mídia de varejo, por que são importantes e como podem ajudar você a expandir sua empresa.
O que é uma rede de mídia de varejo?
Uma rede de mídia de varejo é uma infraestrutura de publicidade que compreende uma coleção de canais digitais (por exemplo, sites, aplicativos) oferecidos por uma empresa de varejo a marcas de terceiros para seus diversos fins publicitários. A compra de espaço de publicidade em uma rede de mídia de varejo pode ajudar marcas de todos os tamanhos a desenvolver ainda mais suas estratégias de marketing digital.
O panorama de mídia de varejo está crescendo rapidamente, com uma previsão de que os investimentos globais em publicidade atinjam US$ 196,7 bilhões em 2026, representando 16% de todos os gastos com anúncios no mundo.1
Com a crescente popularidade das compras online entre os consumidores, os varejistas estão reconhecendo que seus canais digitais são oportunidades úteis para ajudar as marcas a alcançar e engajar compradores. Isso ajuda os comerciantes no alcance potencial de públicos-alvo mais relevantes e também fornece insights sobre esse público-alvo e sobre as compras, capazes de tornar o marketing de varejo mais eficaz.
Por que a mídia de varejo é importante?
A mídia de varejo pode ajudar as marcas a anunciar em lugares onde os consumidores já passam seu tempo. Conforme mencionado anteriormente, a mídia de varejo se refere aos anúncios de fato colocados na rede de mídia de um varejista. As marcas compram esses anúncios nesses canais digitais para ajudar os clientes a descobrir a marca e aprender sobre ela enquanto compram. Pense na mídia de varejo como uma “prateleira digital”. Isso pode ajudar as marcas a aumentarem ainda mais sua visibilidade para os compradores, da mesma forma que preços especiais, promoções e ofertas no corredor podem se destacar para os compradores em lojas físicas.
Além disso, quando as marcas anunciam no site ou aplicativo de varejo, os anúncios podem parecer mais relevantes para os consumidores que estão navegando online. E quando os compradores engajam com a mídia de varejo de uma marca ou compram seus produtos em uma loja online, a marca de terceiros tem a oportunidade de receber insights internos que podem ajudar a entender melhor os padrões de compra de seu público-alvo. Essas informações podem ajudar as marcas a personalizar seus produtos e mensagens para melhor atender os compradores.
À medida que o setor de publicidade evolui, o acesso a insights internos vem se tornando mais importante para as marcas. Os profissionais de marketing estão percebendo como as redes de mídia de varejo podem ajudá-los a planejar melhor, tomar decisões de compra de mídia mais bem-fundamentadas e implementar campanhas mais estratégicas. Quase dois terços dos profissionais de marketing para bens de consumo embalados (CPG) planejam aumentar seus gastos com mídia de varejo, reconhecendo a importância dos insights internos no que se refere a entender o comportamento do cliente e personalizar as experiências com publicidade.2 Anunciantes de outras categorias também estão investindo em redes de mídia de varejo — cerca de três em cada cinco anunciantes de serviços financeiros (61%) reportam que usam plataformas de mídia de varejo e mais da metade planejam gastar mais este ano.3
Essa combinação entre relevância, timing e insights acionáveis torna a mídia de varejo excepcionalmente poderosa com relação à eficácia do marketing.
Raoul Zenon, gerente geral da OMG MENAA mídia de varejo oferece a oportunidade de aumentar a eficácia do marketing de formas que outros canais não conseguem igualar. O segredo está nos insights internos do varejista, que fornecem uma combinação de sinais para entender melhor o comportamento do cliente e personalizar as experiências com publicidade para cada um.
Como funcionam as redes de mídia de varejo?
Embora as redes de mídia de varejo possam parecer complicadas, elas são fáceis de entender para os profissionais de marketing. Essencialmente, os varejistas permitem que as marcas comprem publicidade de uma coleção de canais digitais (por exemplo, sites, aplicativos) que incluem canais de propriedade direta do varejista e canais de propriedade de empresas de mídia de terceiros que trabalham com o varejista para oferecer inventário de anúncios às marcas, a fim de que elas possam comercializar seus produtos além das propriedades do próprio varejista.
Se quiserem expandir ainda mais o alcance de uma marca junto a um público-alvo ainda maior, os varejistas podem trabalhar junto às empresas de mídia para adicionar um inventário com espaço de publicidade para marcas de terceiros ou, ainda, ativar suas outras propriedades digitais. Em termos simples, mídia de varejo é a versão digital dos anúncios na loja e constitui uma parte importante das estratégias de marketing dos anunciantes em um setor de publicidade em constante evolução.
Qual seria um exemplo de mídia de varejo?
Um varejista que tem uma loja digital e a capacidade de vender espaço publicitário para as marcas comprarem pode ser considerado uma rede de mídia de varejo. Mas isso não é tão simples quanto lançar um site. Em vez disso, os varejistas precisam investir na infraestrutura tecnológica capaz de oferecer apoio às necessidades da rede de mídia de varejo.
Benefícios das redes de mídia de varejo
As redes de mídia de varejo têm benefícios para varejistas, marcas e clientes. Uma das razões pelas quais a mídia de varejo funciona tão bem para marcas e clientes é que a publicidade parece oportuna e relevante. Veja abaixo outros exemplos de como as redes de mídia de varejo podem ajudar.
1. As marcas podem alcançar compradores relevantes
Um dos maiores benefícios das redes de mídia de varejo é que elas podem ajudar as marcas a se conectarem melhor com os compradores relevantes. Como os compradores geralmente pensam em comprar quando visitam uma loja digital, ver o anúncio de uma marca no site de varejo pode ajudar a marca a se destacar dos consumidores enquanto eles compram. Outro benefício de usar redes de mídia de varejo é o acesso a insights internos, em vez de insights de terceiros, o que pode ajudar a oferecer melhores informações às campanhas de marketing da marca. Além dos insights, as redes de mídia de varejo também podem ajudar as marcas a vincular melhor seus gastos com anúncios à conversão. Entender a jornada do momento em que os clientes interagem com anúncios digitais à realização da compra pode ajudar as marcas a entender melhor a conexão entre os gastos com anúncios e as vendas de produtos. Esses insights podem ajudar as empresas a analisar seu retorno sobre o investimento e tomar decisões de negócios mais estratégicas, como, por exemplo, aumentar o inventário, alocar recursos ou aumentar o orçamento de publicidade.
2. Os clientes podem encontrar os produtos de que precisam
À medida que os compradores pesquisam produtos específicos, eles podem encontrar anúncios patrocinados de uma marca relacionados ao que estão procurando no site de varejo. Esses canais de anúncios podem ajudar os compradores a descobrir uma nova marca ou inspirá-los a experimentar um novo produto.
Tendências nas redes de mídia de varejo
A mídia de varejo está se tornando parte dos manuais de publicidade de alguns profissionais de marketing, à medida que mais marcas buscam otimizar seus gastos com anúncios e garantir que suas campanhas alcancem públicos-alvo relevantes. Confira abaixo algumas tendências que as marcas poderão identificar à medida que o setor de mídia de varejo cresce:
- A mídia de varejo continua se expandindo em todo o setor: mais de 80% dos 100 maiores varejistas dos EUA já adotaram a mídia de varejo por meio de parceiros ou do desenvolvimento interno, e as marcas estão cada vez mais incorporando essas redes às suas estratégias de marketing básicas.4
- A mídia de varejo vai permitir que as marcas diversifiquem suas estratégias de marketing digital: À medida que o setor de publicidade cresce e muda, os profissionais de marketing querem insights confiáveis para ajudar a trazer mais informações para suas campanhas publicitárias, e a criar estratégias de marketing mais duráveis.
- Insights internos podem ajudar as marcas a criar campanhas mais relevantes: Além disso, insights internos podem ajudar as marcas a personalizar melhor os anúncios para o público-alvo de compras. Isso ajuda os compradores a sentirem que os anúncios que estão vendo são relevantes, e ajuda as marcas a serem mais estratégicas sobre como estão gastando seu dinheiro em anúncios.
Embora o cenário da mídia de varejo ainda seja relativamente novo, à medida que amadurece, ele se torna uma forma útil e perspicaz de publicidade digital para marcas.
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Histórias de sucesso em mídia de varejo
Estudo de caso
A Sports Research fez uma parceria com a Pacvue e a Amazon Ads para lançar seu produto de eletrólitos Hydrate usando a Amazon DSP com ofertas programáticas garantidas aprimoradas pela Amazon Publisher Cloud (APC) e públicos-alvo personalizados da Amazon Marketing Cloud (AMC) para segmentar usuários que pesquisaram palavras-chave relacionadas à hidratação. Ao capitalizar o recurso de Colaborações de Público-Alvo da APC com uma emissora de Streaming TV, a campanha combinou os dados internos da Sports Research com os insights de mídia de varejo da Amazon Ads e os sinais de conteúdo do publisher. Essa abordagem obteve um alcance 1,8 vezes maior entre o público-alvo pretendido além de ser 51% mais econômica, inserindo 43% mais impressões com 56% menos investimento em comparação com a campanha do grupo de controle.
Estudo de caso
A Coty fez uma parceria com a Profitero e a Amazon Ads para integrar a plataforma inteligente de mídia de gôndola da Profitero à API de modificadores de lance da Amazon DSP, criando um algoritmo personalizado que combina os sinais de gôndola digital — incluindo o status de inventário e os preços da Coty, junto com dados da concorrência — com dados específicos da Amazon para permitir ajustes de lance automáticos até o nível de código postal, milhares de vezes por dia. Essa abordagem de otimização unificada e automatizada na rede de mídia de varejo da Amazon resultou em um aumento de 28% no retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS) total, um aumento de 36% no ROAS de clientes novos para a marca e um aumento de 8% nas vendas totais de clientes novos para a marca. A solução demonstra como as redes de mídia de varejo permitem que as marcas capitalizem os sinais do marketplace em tempo real para uma otimização dinâmica das campanhas, reduzindo as ineficiências da publicidade e ampliando o alcance de mercado em categorias competitivas.
Estudo de caso
A Revlon fez uma parceria com a Horizon Commerce, a Horizon Media e a Amazon Ads para lançar sua linha de produtos Glimmer usando uma estratégia de integração de funil completo que combinou a Amazon Marketing Cloud ao Prime Video, à Amazon DSP, aos anúncios de Streaming TV e aos anúncios patrocinados para desenvolver segmentos de público-alvo personalizados com base em comportamentos de compra — incluindo compradores novos para a marca de alto valor, abandonadores de carrinho e usuários que interagiram com as palavras-chave de Sponsored Products. A abordagem de mídia de varejo permitiu uma segmentação por público-alvo cross-channel com otimizações em tempo real durante momentos de varejo importantes, revelando que a combinação entre Prime Video e pesquisa gerou uma taxa de compra 24 vezes maior em comparação com a exposição somente à pesquisa. Essa estratégia gerou um aumento de 46,85% da eficiência de iROI ano a ano e um crescimento de 170% nas vendas, com 82% das vendas atribuídas ocorrendo por meio de canais de varejo fora da Amazon, o que demonstra como as redes de mídia de varejo podem gerar um verdadeiro impacto omnicanal ao aproveitar dados exclusivos de comportamento de compras e streaming ao longo de toda a jornada do cliente.
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Recursos adicionais
Fontes
- 1 Previsões da WARC Media, novembro de 2025.
- 2 Relatório do Mercado de CPG da Mediaocean para o 2º semestre de 2025, julho de 2025.
- 3 Advertiser Perceptions Financial Services Advertising: Retail Media and Digital Platforms, 2º semestre de 2025.
- 4 IDC MarketScape: Avaliação de Fornecedores de Serviços Globais de Redes de Mídia de Varejo de 2024, setembro de 2024.