Por que a relevância é fundamental para a publicidade eficaz

7 de setembro de 2021 | Por: Brendan Flaherty, escritor, conteúdo de marca

Esta é a “Meu melhor conselho”, uma série que solicita aos especialistas em publicidade que compartilhem os principais aprendizados adquiridos em suas jornadas durante a carreira, os melhores conselhos que já receberam e insights para ajudar no desenvolvimento de marcas e empresas.

Para Mike Law, fazer negócios é algo pessoal. Conforme crescia, o presidente da Amplifi US, da dentsu, pensava que seria um professor de matemática que atuaria também como treinador de beisebol. Embora ser treinador seja de fato algo recorrente em toda sua carreira, ele participou de uma aula de negócios quando era estudante no Providence College, na qual descobriu que adorava marketing.

Ainda na faculdade, ele dizia: “não seria legal trabalhar para a Coca-Cola e dizer a eles onde colocar seus anúncios?” Então, alguém lhe disse: “você sabe que isso é um segmento de mercado, não é?”

Ele teve sua primeira chance como comprador de uma TV aberta e agora, mais de 20 anos depois, incluindo uma oportunidade de trabalhar no lado do cliente na Pfizer, sua paixão pela publicidade permanece inalterada. Em grande parte porque, para ele, o setor continua a ser sobre pessoas.

“Muito simples”, diz ele. “Eu realmente acredito que as pessoas adoram marcas. Vejo meus filhos adolescentes, eles são tão engajados com suas marcas favoritas que acho que essa conexão sempre será importante.”

Qual é o melhor conselho que você já recebeu?

Recebi uma infinidade de bons conselhos ao longo do caminho, incluindo muitos insights táticos sobre mídia e negociações. Mas acho que o conselho fundamental, ou os valores que vivo, vieram dos meus pais e, em particular, do meu pai, que me ensinou a me concentrar nas coisas simples, em como se apresentar no trabalho, por exemplo. Ser respeitoso, chegar ao trabalho antes do seu chefe e sair depois dele, alguns desses princípios fundamentais tradicionais.

Às vezes, brinco que só fiquei bravo no trabalho quatro vezes na minha carreira. Em todos os quatro casos, foi quando alguém questionou a integridade de alguém na minha equipe. Para mim, nos negócios, são nossos relacionamentos que vão perdurar.

Então, do ponto de vista da liderança, o melhor conselho que já recebi foi: “Você tem que treinar o jogador.” Você tem que dar uma meta à equipe, mas precisa olhar para cada um individualmente. Algumas pessoas precisam ser estimuladas. Outras, de um abraço. Mas você tem que pensar em cada indivíduo. Pelo que eles estão passando? Como você se relaciona com eles? E é assim que me relaciono com minha equipe e meus clientes.

Como essa abordagem molda a maneira como você pensa sobre a relevância na publicidade?

Vivemos em mundos realmente personalizados. Quando falamos sobre mídia, se conseguirmos alcançar a pessoa certa, mas dizemos a ela a coisa errada, isso é altamente ineficaz, não é? Logo, isso precisa ser feito de forma que o engajamento seja autêntico, e tem que criar uma conexão com a marca que os consumidores sintam.

Acho que um desafio para as marcas hoje é que os clientes estão esperando muito mais delas. Por exemplo, “Eu quero uma experiência publicitária que seja para mim, mas não quero que seja muito sobre mim”. É uma questão de encontrar esse equilíbrio sutil e isso está redefinindo o setor hoje. Está nos inspirando a voltar a algumas dessas questões fundamentais: Afinal, o que é publicidade?

Se você voltar ao início de tudo, criamos anúncios para que as pessoas pudessem obter conteúdo gratuito. Conteúdo e anúncios andam juntos. Se conseguirmos lembrar aos clientes que a publicidade está ajudando a tornar possível o conteúdo que eles amam, então os anúncios estão ajudando a criar um relacionamento melhor entre consumidores e marcas.

Como compradores de mídia, temos que pensar nos consumidores o tempo todo. Não podemos simplesmente defini-los como um número e depois tratá-los como um número. Temos que lembrar que eles são seres humanos e que têm coisas nas quais precisam pensar.

Qual é a diferença entre eficiência e eficácia?

Queremos ser relevantes para o maior número de pessoas possível, é claro. Todos dizemos: você precisa enviar a mensagem certa, para o público-alvo certo, no momento certo. E quanto mais você conseguir aproximar alcance, relevância e medição, melhor.

Acho que muitas vezes vemos a medição puramente sob a seguinte óptica: Alcançamos muitos consumidores? Mas a questão mais importante é: Você os alcançou de forma relevante? Eles tomaram uma atitude? É aí que começamos a falar sobre eficiência versus eficácia.

Apenas gerar um CPM baixo e comprar “mídia barata e eficiente” pode não ser tão eficaz quanto alcançar menos pessoas de forma mais relevante, pessoas que realmente vão tomar uma atitude. Hoje, temos a capacidade de alcançar mais públicos-alvo em grande escala com a mensagem certa. Na televisão nacional, por exemplo, você pode veicular anúncios com diferentes versões para todos os territórios dos EUA. Como espectadores, podemos estar assistindo ao mesmo programa, mas estamos recebendo experiências publicitárias diferentes com base no que é mais relevante para nós. Isso tem a capacidade de ser muito mais eficaz.

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– Mike Law, presidente da Amplifi, da dentsu

As tendências do setor elevaram a importância da eficácia na publicidade?

Eu estava meio que brincando que o luxo da marca no ano passado foi embora, porque não era possível gastar dinheiro para ser a marca legal e relevante. Para muitas empresas, foi preciso ter certeza de que cada dólar que gastavam fosse investido de volta em seus negócios e no crescimento dos seus negócios, para que pudessem fazer com que as pessoas voltassem ao trabalho, para que pudessem abrir suas lojas, para que pudessem expandir seus negócios. Porém, no passado, acho que estávamos fazendo algo parecido, mas também estávamos criando a imagem da marca e fazendo tudo ao mesmo tempo. Então, certamente, as tendências que aceleraram por causa da pandemia já estavam acontecendo. Acho que isso abriu as mentes de muitos clientes, marcas e agências para a seguinte questão: “Ok, existem outras maneiras de fazer as coisas.”

Basta usar TV conectada (CTV) e TV linear como exemplo: sabíamos que as pessoas estavam migrando para a CTV. Mas quando chegou a hora da verdade para os consumidores no ano passado, eles ficaram presos em casa e disseram: “bem, eu realmente quero assistir alguma coisa. Estou meio que sem ter o que assistir na TV linear ou não gosto da experiência. E, por apenas alguns dólares, posso obter essa outra experiência, que é melhor. Posso estar no controle do meu conteúdo.”

Acho que isso mostrou que os consumidores estão, em última análise, no controle dessa experiência. E eles querem um modelo de anúncios melhor. Eles querem mais escolha e controle, porque receberam isso das empresas de mídia. Seja em áudio ou fora de casa, qualquer abordagem publicitária que seja confusa ou que não esteja criando uma ótima experiência para o usuário provavelmente frustrará os consumidores. E acho que é por isso que conteúdo, áudio e vídeo sob demanda se tornaram tão poderosos. Porque as pessoas estão dizendo: “eu sei o que quero e posso encontrá-lo. Então, quando eu chegar lá, não faça disso uma experiência de usuário confusa.” Além disso, acho que, agora, estamos redefinindo essa troca de valor entre conteúdo e publicidade de uma forma mais positiva.

Então, sim, o ano passado foi surpreendente, e acho que sentiremos o efeito cascata pelos próximos dois anos. Acho que, a médio e longo prazo, isso acelerou muito a mudança. O que teria levado de oito a dez anos agora vai acontecer em dois a três anos.

Em meio a tanta mudança no cenário publicitário, o que não mudou?

Adoro a mudança constante inerente a esse negócio. Gosto das pessoas com as quais trabalho todos os dias, de ver o quão igualmente apaixonadas elas são pelo que fazem, é incrível. Acho que estamos neste momento incrível, no qual a tecnologia e o conteúdo estão se aproximando, e adoro a capacidade desse setor de gerar mudanças reais no mundo, indo além de ser apenas publicidade.

Temos a capacidade de impulsionar mudanças em torno da inclusão econômica, de promover mudanças garantindo que haja mais representação na liderança e nos negócios. Podemos ajudar grupos ou jovens desfavorecidos ou ajudar a combater doenças. E quando há um grito de guerra por algo, esse setor dá um passo à frente, tanto no nível pessoal, quanto no nacional e global.

É por isso que eu adoro a publicidade. Adoro a sua mudança constante, é o que me mantém motivado. E adoro a forma como esse setor reage às questões sociais e assume uma posição para melhorar as coisas.