O novo TV dinner: Insights que podem ajudar a informar as marcas de restaurantes de serviço rápido sobre refeições em casa e TV via streaming

Homem e mulher assistindo TV

16 de agosto de 2022 | De: Theresa Yerger, gerente sênior de marketing de conteúdo, hospitalidade

O setor de restaurantes de serviço rápido (QSR) está no meio da evolução digital, assim como os gastos do consumidor em restaurantes estão atingindo níveis históricos.1 De acordo com o Serviço de Pesquisa Econômica da USDA, o índice que mede a alimentação consumida fora de casa (compras de restaurantes) subiu 6,8% em relação ao ano passado, que foi o maior aumento de 12 meses desde dezembro de 1981.2 As marcas QSR estão se esforçando para capturar esses gastos por meio da adoção de novas ações digitais, incluindo tecnologia de auto-encomenda, aplicativos de lealdade e pagamentos sem contato, para alcançar uma nova geração de clientes e criar lealdade à marca em um marketplace competitivo.3

O setor de QSR rapidamente se movimentou para inovar em 2020, o que resultou em um crescimento mais rápido do setor do que qualquer um poderia ter previsto.4 Sabendo que o cenário da mídia se tornou mais fragmentado nos últimos dois anos, as marcas QSR podem querer considerar os anúncios de TV via streaming como um canal para comunicar seus diferenciais de marca durante um momento crucial para o setor.

A Amazon Ads trabalhou com a Kantar para pesquisar 1.244 consumidores adultos que se identificaram como compradores da Amazon e visitantes de um QSR ou restaurante de jantar casual (CDR) pelo menos uma vez por mês, a fim de entender melhor os hábitos de exibição de TV desse público-alvo. Os dados demográficos para esse público-alvo são ligeiramente femininos (56% do sexo feminino versus 44% do sexo masculino). Os resultados da pesquisa mostram que 71% desse público-alvo pertencem à Geração Y ou Geração X e 29% são da Geração Baby Boomer ou adultos da Geração Z (mais de 18 anos). 5

Três principais lições do estudo de público-alvo sobre refeições casuais da Amazon Ads

1. Os clientes QSR/CDR transmitem conteúdo ativamente e provavelmente assistirão com outras pessoas

De acordo com a pesquisa da Amazon Ads e da Kantar, quase nove em cada dez (87%) compradores da Amazon que visitam um restaurante QSR pelo menos uma vez por mês assistem à TV via streaming e muitos assistem a conteúdo habilitado para anúncios. Desses consumidores, 86% acessam serviços de streaming habilitados para anúncios, incluindo o Freevee e a Twitch. A maioria prefere assistir a conteúdo na TV (65%), em comparação com os 35% que assistem na tela do celular. A co-visualização também é popular entre esse público-alvo, com sete em cada dez respondendo que assistem principalmente a conteúdo de TV ou vídeo com outras pessoas.6

2. A comida para viagem é pedida no caminho de casa e ao assistir TV

Os entrevistados disseram que têm maior probabilidade de pedir comida para viagem, presencialmente (38%) ou digitalmente (35%), no caminho de casa. Os entrevistados indicaram que provavelmente irão assistir a conteúdo enquanto comem, sendo que 34% farão pedidos antes de começarem a assistir TV e 28% enquanto assistem TV. Mais notavelmente, 79% desse público-alvo pede ou visita um estabelecimento QSR/CDR pelo menos uma vez por semana. Suas principais preferências alimentares são pizza, hambúrgueres e frango frito ou asinhas fritas.7

Pesquisa

79% dos entrevistados indicaram que solicitam ou visitam um QSR/CDR pelo menos uma vez por semana 8

3. Os clientes de QSR/CDR provavelmente estarão engajados em canais da Amazon

Mais de seis em cada dez entrevistados confirmaram que têm pelo menos um dispositivo da Amazon, incluindo Fire TV, tablet Fire, Echo ou Kindle. Mais da metade assiste a pelo menos um serviço de vídeo da Amazon, como Prime Video, Freevee ou Twitch. Os entrevistados indicaram que o ambiente habilitado para anúncios da Amazon é um fator importante na recordação de anúncios. Os entrevistados tinham uma maior probabilidade de lembrar de um anúncio que viram ou ouviram na mídia habilitada para anúncios da Amazon em comparação com as mídias sociais ou a TV. Os entrevistados acharam que os anúncios recordados na mídia habilitada para anúncios da Amazon eram mais relevantes, atraentes e úteis do que os anúncios recordados apenas nas mídias sociais ou na TV.9

Como as marcas QSR/CDR podem alcançar os clientes onde eles estão

Os formatos de programas de TV e TV dinners estão mudando, mas os públicos-alvo continuam adorando comer enquanto assistem a programas uns com os outros. O TV dinner moderno está habilitado digitalmente e os consumidores preferem transmitir conteúdo e pedir suas refeições usando um smartphone. As marcas QSR/CDR podem querer considerar uma estratégia multicanal enraizada na TV via streaming devido à alta propensão dos consumidores atuais estarem conectados em uma variedade de pontos de contato.

Saiba mais sobre a TV conectada (CTV) e marketing OTT.

1National Restaurant Association, “2022 State of the Restaurant Industry Report,” janeiro de 2022
2EUA Bureau of Labor Statistics, “Food Away from Home Index,” março de 2022
3-4EHL Insights, “7 restaurant technology trends to watch in 2022,” janeiro de 2022
5-9Fonte: pesquisa sobre streaming de públicos-alvo da Amazon da Kantar EUA - dezembro de 2021