Publicidade orientada para fins específicos e a importância da relevância

31 de agosto de 2021 | Por: Brendan Flaherty, escritor, conteúdo de marca

Esta é a “Meu melhor conselho”, uma série que solicita aos especialistas em publicidade que compartilhem os principais aprendizados adquiridos em suas jornadas durante a carreira, os melhores conselhos que já receberam e insights para ajudar no desenvolvimento de marcas e empresas.

Kirk McDonald é fascinado pelo poder do conteúdo há muito tempo. No início da sua carreira, ele começou a pensar em como muitas decisões, importantes ou não, são influenciadas por notícias, artigos de revistas, publicidade e tudo mais. Explorar sua curiosidade intelectual sobre esses tópicos o levou a ser um usuário pioneiro de tudo o que é digital.

“É uma curiosidade voraz sobre qualquer assunto ou área que faz com que você se torne melhor nela do que o resto”, diz. “Agora todos perguntam: Qual é o seu superpoder especial? Ninguém nasce com superpoderes. Eles são aquela coisa na qual você investiu mais tempo, recursos e energia. Isso se torna o seu superpoder.”

A experiência de Kirk com conteúdo foi útil para ele em várias funções. Ele se tornou CEO da GroupM North America em setembro de 2020 e, até recentemente, atuou como CEO inaugural da Choreograph, a empresa internacional de dados da WPP. Antes disso, ele foi o diretor de negócios da Xandr, da WarnerMedia, depois de ocupar o cargo de diretor de marketing na empresa.

Agora ele está decidido a “fazer a publicidade funcionar melhor para as pessoas”. Ao prestar bastante atenção no que ouvia de clientes e do setor em geral, ele e sua equipe conseguiram reconhecer padrões e tendências emergentes, que influenciaram uma das principais prioridades da GroupM, o “investimento responsável”, focado em segurança da marca, ética de dados, DEI, jornalismo responsável e sustentabilidade.

“O ano passado nos lembrou que podemos investir dinheiro e esforço em crescimento, mas não é preciso muito mais energia para transformá-lo em 'bom crescimento', que é como a Mindshare (uma das agências globais da GroupM) articula de forma única o crescimento com propósito e intenção”, diz.

Para fazer isso, ele continua, em parte, focado no que chama de três Cs: conteúdo, consumidores e seus pontos de conexão.

Qual é o melhor conselho de negócios que você já recebeu?

Minha resposta rápida vem de um grande chefe que tive anos atrás. É o seguinte: “Nunca aspire ser a pessoa mais inteligente da sala.” É uma citação que você provavelmente já ouviu muitas vezes, mas o contexto pode ser entendido de maneiras diferentes. Ele queria dizer que ninguém gosta da pessoa mais inteligente da sala, porque essa pessoa muitas vezes soa como se não estivesse ouvindo. Em contrapartida, se você é a pessoa mais inteligente da sala, então provavelmente está na sala errada. Portanto, é fundamental cercar-se de pessoas com as quais você pode aprender.

Esse conselho foi uma virada de chave para mim do ponto de vista de carreira, porque passei a procurar salas, conversas e outras perspectivas de forma muito ativa. E espero que essa seja uma característica que diferencia a minha carreira, daquele momento até agora. Não quero ser a pessoa mais inteligente da sala. O que eu realmente me esforço a fazer é garantir que a sala seja realmente inteligente e as decisões sejam tomadas com essa sabedoria coletiva.

Por que a relevância é tão importante para as marcas hoje em dia?

Na última década, as marcas perceberam que precisam ser autênticas para públicos-alvo específicos e únicos, não apenas para o grupo da maioria. E isso se resume a coisas simples, não é? É o botão “curtir”; são as recomendações de produtos sob medida. A Amazon tem sido uma parte importante dessa experiência focada no cliente. E os consumidores têm tantas experiências personalizadas hoje, isso significa que os profissionais de marketing precisam aplicar isso em todas as suas mensagens publicitárias e a todos os seus pontos de contato com os consumidores para serem relevantes.

Indo ainda mais além, as marcas precisam ser relevantes no contexto de um momento no tempo. Logo, não apenas no nível do cliente, onde estão seus públicos-alvo agora? Quais são as coisas que estão acontecendo ao redor deles? Depois disso, é ter uma consciência social e entender quais outros conteúdos eles estão consumindo.

No ano passado, muitos profissionais de marketing que criaram mensagens criativas meses antes da pandemia com planos para lançá-las em uma temporada normal de primavera até o verão de 2020 perceberam, no início de março, que nenhuma dessas mensagens continuava relevante.

Então, todo o país teve que tomar consciência do fato de que as iniquidades existem. E elas não só existem, como também têm implicações profundas. Por causa do assassinato de George Floyd, por exemplo, aconteceram todas essas conversas sobre justiça social para as quais nunca nos abrimos antes assim. Agora, muita coisa mudou.

Então, o que os anunciantes devem fazer agora?

quoteUpEntenda que seus clientes estão operando no contexto de um momento no tempo, moldado, em parte, pelos outros conteúdos que estão recebendo.quoteDown
— Kirk McDonald, Diretor executivo da GroupM (América do Norte)

Para que isso realmente funcione, há uma enorme dependência de insights e tecnologia e software programático para fazer o anúncio dizer a coisa certa, no momento certo, para o público-alvo certo. Acho que os profissionais de marketing agora estão totalmente inclinados para esse nível de abordagem para fazer as histórias ressoarem com os consumidores de maneiras envolventes.

Como os anunciantes podem aumentar o engajamento?

Hoje, os consumidores têm uma quantidade quase infinita de opções de conteúdo muito legal para consumir. Como marca, você não deve tentar bombardeá-los e forçar interrupções. Se você fizer isso, os consumidores vão pensar: “Eu tenho que encontrar uma maneira de me afastar de você”. Depois disso, você passa a ter um relacionamento conflituoso com o público-alvo que você está tentando engajar.

Com insights robustos, no entanto, você pode ter uma conversa mais interessante e um engajamento mais atencioso, porque pode compartilhar informações mais relevantes. Isso é o que grandes marcas estão fazendo. Isso é o que grandes serviços de compras estão fazendo. Isso é o que os excelentes serviços de conteúdo estão fazendo quando dizem: “Olha só, aqui está o que eu acho que você quer ver ou coisas que podem ser interessantes para você.” Para as marcas, é um ato que envolve ser atencioso com o ponto de contato que elas têm com você e ser atencioso com o seu tempo. Ao levar conveniência aos clientes, eles facilitam a interação. Conveniência e facilidade farão com que os consumidores se envolvam mais com certas marcas e certas ofertas de produtos.

Em meio a todos os serviços de streaming, eu posso assistir o conteúdo que quero, quando e onde eu quiser. Carrego comigo, no meu bolso, todas as músicas com as quais me importo e todos os filmes que eu quero assistir a qualquer momento. Se você quiser realmente ter tempo com esses consumidores, você tem que ir além.

Você tem que ser relevante, como eu disse, não apenas para eles, mas para eles em um momento específico. É preciso ter relevância contextual. Então precisamos ser atenciosos sobre como aproveitar todas as ferramentas disponíveis para nós de forma a oferecer isso.

Como fazemos a publicidade funcionar melhor para as pessoas?

Como você sabe, comecei a exercer o meu cargo no meio da pandemia. O que me atraiu para essa oportunidade foi o fato de que a GroupM viu e sentiu a necessidade de dizer que, dado o nosso tamanho, escala e essa missão maior da WPP de ser uma empresa de transformação criativa, devemos assumir a responsabilidade de fazer a publicidade funcionar melhor. E uma parte importante disso foi a ideia de “mídia responsável”. Além disso, no ano passado, vimos os benefícios das marcas saírem e dizerem com autenticidade: “estamos com você”. Não significa que vamos apoiar em silêncio. Vamos apoiar ativamente. Vimos as marcas assumirem a responsabilidade e fazerem isso de forma eficaz. Portanto, é ótimo estar em algum lugar que possa fazer parte dessas conversas maiores, ajudar a amplificar isso para os clientes e ajudá-los a encontrar os colaboradores certos. O trabalho que fazemos com a Amazon Advertising é um excelente exemplo. E estamos todos focados em ajudar a fazer com que isso funcione um cliente de cada vez, um ponto de contato de cada vez, para um público-alvo relevante de clientes existentes ou potenciais clientes futuros. Fazer isso exige que tenhamos conversas abertas.

Ouvimos opiniões de milhares de clientes, mas quando muitos deles começam a fazer as mesmas perguntas, precisamos perceber que a “sala” está nos dizendo algo. E acho que a filosofia “não seja a pessoa mais inteligente da sala” também se aplica aqui: Se todas as nossas iniciativas fossem inspiradas apenas por nossos próprios pensamentos, estaríamos assumindo que somos mais inteligentes. E não somos. Apenas conseguimos enxergar mais longe. E por enxergamos mais longe, nosso trabalho é, na verdade, detectar os padrões. E acredito que fazer isso está ajudando parte desse trabalho orientado para fins específicos a crescer.

Então sinto-me grato por nossos clientes nos permitirem fazer esse trabalho com eles. Bem, vamos ver se podemos realmente fazer com que a publicidade funcione melhor para as pessoas no futuro. Vamos realmente tentar fazer isso. É incrível poder dizer isso. Agora vamos lá realizar isso tudo.